Thứ Bảy, Tháng Tám 20, 2022
HomeMarketingTại sao chúng ta mua các sản phẩm có liên quan đến...

Tại sao chúng ta mua các sản phẩm có liên quan đến địa điểm, con người và quá khứ?

Xu hướng thị trường hiện tại cho thấy nhiều người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm địa phương, được sản xuất thủ công hay gợi nhớ về thời thơ ấu.

Chẳng hạn trong lĩnh vực thực phẩm, chợ thực phẩm đang ngày càng phát triển nhờ vào nhu cầu người dùng tăng cao đối với các sản phẩm bánh thủ công, phong trào mua thực phẩm gần nhà (locavore) và sự quay trở lại của các nhãn hiệu tạp hóa truyền thống trong khi đại dịch Covid-19 đang diễn ra. Trong khi đó, Etsy, chợ trực tuyến dành cho các sản phẩm thủ công, đã phát triển với con số ấn tượng: 81,9 triệu người dùng và tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 10,3 tỷ USD vào năm 2020 (Etsy 2021). Những xu hướng này thật đáng ngạc nhiên khi được xem xét trong bối cảnh toàn cầu hóa, chuyển đổi số và sự ưa chuộng công nghệ và đổi mới của xã hội hiện đại.

Ngọn nguồn thúc đẩy tất cả những điều này là gì? Khi số hóa và toàn cầu hóa làm cho cuộc sống công sở và xã hội của con người ngày càng trở nên ảo hóa, nhịp độ nhanh và di động, thì ngày càng có nhiều người cảm thấy rằng họ đã mất đi chỗ dựa tình cảm. Khách hàng có nhu cầu được an yên, tĩnh tại và họ mua các sản phẩm có kết nối bản thân với địa điểm, con người và quá khứ để có được cảm giác này. Ví dụ: chợ nông sản cung cấp các sản phẩm trồng theo những cách truyền thống ở một địa phương gần đó và được bán bởi những người mà khách hàng có thể xây dựng mối quan hệ cá nhân.

Một cuộc khảo sát được nhóm tác giả thực hiện ở Hoa Kỳ đã cho thấy những người bị ảnh hưởng nặng nề bởi các xu hướng toàn cầu như số hóa, đô thị hóa trong công việc và cuộc sống hằng ngày thì lại càng muốn tìm về lối sống giản dị, yên bình và kết nối với thiên nhiên và con người. Những người có nhu cầu cao về cảm xúc này thường làm việc trên máy tính, có địa vị kinh tế xã hội cao hơn, sống ở các thành phố lớn và nhận thức rõ ràng rằng Covid-19 đã đưa cuộc sống của họ vào trạng thái thay đổi.

Nghiên cứu này cũng cho thấy những người này sẵn sàng trả cao hơn 60% cho một thanh xà phòng được đóng gói một cách thủ công so với cách đóng gói công nghiệp truyền thống vì nó mang lại cho họ cảm giác kết nối mạnh mẽ hơn với địa điểm, con người, và quá khứ.

Điều này cũng mang đến những hệ quả quan trọng. Trong một cuộc khảo sát khác, nhóm tác giả phát hiện ra rằng những người tham gia phỏng vấn sử dụng táo ở địa phương chứ không dùng các loại táo khác để làm bánh nướng và họ lý giải cho hành động này là vì họ cảm thấy khỏe hơn, an toàn hơn, vững vàng và giúp họ chống chọi với nghịch cảnh tốt hơn. Những cảm xúc này như mang lại cho con người sức mạnh và sự kiên cường.

Các nhà tiếp thị có thể tận dụng điều này bằng cách điều chỉnh hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) để nhắm mục tiêu đến các phân khúc khách hàng có nhu cầu cao về những cảm xúc này. Ngoài việc truyền đạt câu chuyện về một thương hiệu độc lập (indie brand: thương hiệu được sở hữu một cách độc lập, không phụ thuộc và bị một công ty mẹ nào sở hữu) hoặc nhấn mạnh nguồn gốc từ địa phương của thương hiệu, họ có thể giới thiệu những người đứng sau sản phẩm, chọn sản phẩm và thiết kế cửa hàng truyền thống hơn, đồng thời sử dụng các kênh phân phối như chợ nông sản để giúp khách hàng kết nối với địa điểm, con người và quá khứ đằng sau các sản phẩm tốt hơn.

Ví dụ, chuỗi cửa hàng tạp hóa của Áo Billa đã thành công trong việc định vị mình trong những năm qua như một thương hiệu như thế bằng cách thiết lập những liên kết với địa điểm, con người và quá khứ. Trong một chiến dịch quảng cáo ở quy mô toàn quốc gần đây, Billa đã yêu cầu nông dân – những nhà cung cấp của họ xuất đầu lộ diện, khiến khách hàng có thể nhìn thấy được những người nông dân này. Johnny Cash đã trình diễn ca khúc kinh điển “If You Could Read My Mind” của Lightfoot để kết nối âm nhạc với quá khứ, củng cố mặt hình ảnh và nhấn mạnh truyền thống đằng sau những người nông dân địa phương, những người được gọi ngắn gọn là “Những người khiến chúng ta an yên” (“Wer uns erdet”). Mặc dù rất khó để rút ra suy luận nhân quả từ dữ liệu quan trắc, nhưng sự gia tăng doanh số năm 2020 của thương hiệu này cho thấy sức mạnh của hình thức tiếp thị mới mẻ này. Billa đã có mức tăng doanh thu lớn nhất trong tất cả các thương hiệu bán lẻ của tập đoàn REWE: + 6,89%; và việc tập trung vào các sản phẩm trong khu vực được coi là một trong những yếu tố thành công chính theo một báo cáo gần đây của REWE. Giám đốc tiếp thị của Billa đã nhấn mạnh trên mạng xã hội, “Không có gì tạo cơ sở cho chúng ta hơn chính nguồn gốc của chúng ta.”

Hãng mỹ phẩm Lush cũng là một ví dụ về thương hiệu áp dụng thành công hình thức marketing này. Ngoài sản xuất thủ công, thiết kế bao bì và trang trí cửa hàng một cách truyền thống, Lush còn in chân dung người sản xuất ở dạng hoạt hình lên sản phẩm. Một cựu nhân viên của Lush đã chỉ ra một lý do đằng sau chiến lược này là “để tạo ra sự kết nối giữa khách hàng và người đã tạo ra sản phẩm”. Những nỗ lực này đã được đền đáp qua doanh số bán hàng năm 2019 của thương hiệu là hơn 900 triệu bảng Anh trước đại dịch bùng phát, tăng gần 300% so với năm 2012.

Một bằng chứng thú vị khác là từ thương hiệu sữa chua phong cách Pháp ‘Oui by Yoplait thuộc sở hữu của hãng thực phẩm General Mills. Họ đã xây dựng mối liên hệ giữa sản phẩm và quá khứ: Sữa chua được đựng trong lọ thủy tinh, có chữ Oui nổi bật và dòng chữ giới thiệu hương vị cụ thể của loại sữa chua đó (ví dụ như hương dâu tây) được in phông chữ dạng viết tay, gợi nhớ đến ngày tháng xưa cũ vào thời của bà. Điều thú vị là trong nghiên cứu gần đây cho thấy kiểu chữ viết tay (ví dụ: DJB This is Me, Moon Flower) có thể làm cho sản phẩm có tính cá nhân hóa hơn và do đó có thể làm tăng doanh số bán hàng. Trong một thử nghiệm thực địa được báo cáo trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng có tựa đề “Humanizing products with handwritten typefaces” (Nhân tính hóa sản phẩm bằng kiểu chữ viết tay) vào năm 2018 cho thấy khách hàng tìm mua sô cô la có xu hướng chọn những sản phẩm có bao bì có kiểu chữ viết tay (17%) so với những sản phẩm có kiểu chữ viết bằng máy (3%). Oui by Yoplait được Nielsen coi là một “sáng tạo đột phá” và đã tạo ra doanh thu hơn 100 triệu đô la Mỹ trong năm đầu tiên cho General Mills.

Như vậy, loại tiếp thị này dường như là một công cụ hữu hình và hữu ích để tạo ra các dịch vụ sản phẩm thành công. Nghiên cứu của nhóm tác giả cho thấy hình thức tiếp thị này đặc biệt hứa hẹn và đầy triển vọng vào thời đại người tiêu dùng ngày một lạnh lùng với quảng cáo và muốn có sự kết nối với địa điểm, con người và quá khứ nhiều hơn.

Theo Isabel Eichinger, Martin Schreier & Stijn van Osselaer

Về tác giả

Isabel Eichinger là nhà nghiên cứu tại Viện Quản lý Tiếp thị thuộc Đại học Kinh tế và Kinh doanh Vienna.

Martin Schreier là giáo sư và là người đứng đầu Viện Quản lý Tiếp thị tại Đại học Kinh tế và Kinh doanh Vienna.

Stijn van Osselaer là Giáo sư Tiếp thị tại Trường Quản lý Sau đại học Johnson, Đại học Cornell.

Bosskol News
Bosskol News
Biên dịch - sáng tạo nội dung của Bosskol.com
RELATED ARTICLES
Để lại một bình luận
- Advertisment -
Google search engine

Most Popular

Recent Comments