Thứ Bảy, Tháng Mười Hai 3, 2022
HomeMarketingLưu lượng truy cập Internet khiến thế giới đầy những vụ làm...

Lưu lượng truy cập Internet khiến thế giới đầy những vụ làm ăn khó nhằn

Khi vừa mới bắt đầu thành lập Alibaba, Jack Ma đã đưa ra một sứ mệnh gây chấn động “khiến thế giới không còn khó khăn trong việc kinh doanh nữa”. Tính đến đầu năm 2020, hơn 250.000 thương hiệu và thương nhân đã “định cư” trên Tmall; từ các thương hiệu quốc tế đến thương hiệu “nông dân địa phương”, đều cũng có thể sử dụng nền tảng thương mại điện tử của Alibaba để kinh doanh. Alibaba đang trở thành cơ sở hạ tầng của các doanh nghiệp Trung Quốc.

Tuy nhiên, kể từ năm 2016, các công ty vốn dĩ ăn nên làm ra trên các nền tảng thương mại điện tử đã dần chuyển sang giai đoạn thịnh vượng nhưng không sinh lợi và số tiền kiếm được đang dần dần bị thâm hụt.

  1. Bản chất của lưu lượng truy cập Internet và các khoản bonus (bonus hay cổ tức: ở đây là để chỉ các thu lợi thêm ngoài nguồn chính như: tiền lãi, tiền lời, tiền thưởng, hoa hồng, tiền tip,…) là gì?

  2. Cạm bẫy độ chính xác của lưu lượng truy cập là gì?

  3. Cạm bẫy về tính thời gian hiệu lực của lưu lượng là cái gì?

  4. Mô hình tăng trưởng của việc làm lưu lượng và làm thương hiệu có sự khác biệt ở chỗ nào?

I. Hồi chuông báo tử về cổ tức của lưu lượng truy cập Internet reo lên vì ai?

Lý do tại sao lưu lượng truy cập Internet trở thành trọng tâm của kinh doanh không chỉ bởi vì các công ty cần lưu lượng truy cập để có thể chuyển hóa thành khách hàng và bán hàng cho họ, mà còn bởi vì lưu lượng truy cập là phương pháp thu lợi chính của các công ty Internet. Hơn nữa, lưu lượng truy cập Internet là nội dung hóa sự chú ý của người dùng.

Tại sao hầu hết các sản phẩm trên Internet đều chú ý, xem trọng đến những nhu cầu thiết yếu và tần suất truy cập cao?

Nhu cầu thiết yếu là những loại ngành hàng mà người dùng có sự chú ý rất mạnh. Mức độ quan tâm (Mức độ không hứng thú) của người dùng đối với các sản phẩm quần áo, thực phẩm, nhà ở, đi lại thì cao hơn rất nhiều so với các ngành hàng giải trí; Tần suất cao ý chỉ người dùng tập trung chú ý vào đó rất nhiều lần. Tần suất quan tâm của người dùng đối với xã hội, giải trí vượt xa những vấn đề về y học và sức khỏe.

Chỉ có sự chú ý vừa mạnh vừa nhiều của người dùng mới có thể sinh ra được lưu lượng truy cập có phẩm chất cao. Ngành Internet mới có thể bán được lưu lượng với giá cao. Mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp Internet hầu như đều xoay quanh việc thu hút và kiếm tiền từ lưu lượng mà triển khai.

Alibaba luôn có một giấc mơ xã hội, App Laiwang (来往) và Real Ruwo (Real如我) hai sản phẩm mạng xã hội này và cũng như chức năng mạng xã hội của Alipay cũng lần lượt thất bại. Nhưng tại sao Alibaba vẫn không hài lòng với thương mại điện tử chứ?

Là nhà lãnh đạo của thương mại điện tử, Alibaba có khả năng kiếm tiền từ lưu lượng truy cập mạnh nhất, nhưng thu được lưu lượng truy cập là điều kiện tiên quyết để kiếm tiền. Đối với những nhu cầu thiết yếu được sản sinh từ sản phẩm mạng xã hội thì lưu lượng truy cập tần suất cao chính là nhu cầu thiết yếu của Alibaba.

Hệ sinh thái kinh doanh của Alibaba, bao gồm tập hợp các video, âm nhạc, đồ ăn mang đi, trình duyệt, phim, du lịch, văn học,… chính là những lưu lượng truy cập được thu thập không ngừng nhờ vài khả năng kiếm tiền của thương mại điện tử.

Hệ sinh thái kinh doanh của Alibaba (nguồn: Chứng khoán Đông Phương)

Là tập đoàn nội dung lớn nhất Trung Quốc, Tencent có lượng truy cập lớn nhất ở Trung Quốc. Tuy nhiên, Tencent luôn luôn phấn đấu, đầu tư vào các hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình và họ liên tiếp đầu tư vào các sản phẩm như là Paipai.com, Yixun.com và QQ Online Shopping, nhưng sau tất cả thì kết quả thật ảm đạm. Thế là, Tencent chuyển mình trở thành cổ đông chính của Jingdong (jd.com 京东trang bán hàng lớn của Trung Quốc giống như Taobao), Pinduoduo (拼多多) và Vipshop (唯品会).

Có thể nói, kinh doanh thương mại điện tử là mảnh ghép cuối cùng để Tencent kiếm tiền từ lưu lượng truy cập:

Hệ sinh thái kinh doanh của Tencent (nguồn: Chứng khoán Đông Phương)

Thu hút và có được lưu lượng cần năng lực nội dung, kiếm tiền từ lưu lượng truy cập cá nhân cần năng lực thương mại. Trong những năm gần đây, các khái niệm mới về nội dung thương mại điện tử và thương mại điện tử nội dung đã trở nên phổ biến trong ngành công nghiệp Internet. Trên thực tế, thương mại điện tử hóa nội dung có nghĩa là “Tôi có lưu lượng truy cập và cần bán để kiếm tiền”, và nội dung hóa thương mại điện tử có nghĩa là “Tôi có thể bán kiếm tiền và có nhu cầu về lưu lượng truy cập”.

Cùng với việc chi phí lưu lượng ngày càng cao, bạn có khả năng sẽ không kịp để hiểu về những “cổ tức”, lợi ích của lưu lượng và bạn sẽ phải gánh chịu sự tấn công:

Chi phí có được khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử lớn ở Trung Quốc từ quý 1/2017 đến quý 1/2020 (Nguồn: Chứng khoán Đông Hải)

Trên thực tế, cổ tức là cơ hội sinh lời phát sinh từ sự mất cân đối cung cầu trong ngắn hạn.

Đầu đợt dịch bệnh, toàn bộ khẩu trang ở các nơi chỉ trong một đêm đã sạch sành sanh, ngành nghề khẩu trang thuận thế tăng giá và những doanh nghiệp liên quan đến khẩu trang được dịp kiếm bộn tiền. Đây chính là cổ tức của khẩu trang.

Sau đó, nhiều doanh nghiệp kinh doanh đã chuyển sang ngành nghề kinh doanh khẩu trang và hàng tồn kho tăng vọt, từ đó làm giá giảm mạnh. Từ đó làm cho lợi nhuận của những người đến sau trong ngành kinh doanh khẩu trang này thậm chí còn không đủ để bù chi phí sản xuất thiết bị. Đây là kết quả tất yếu của việc biến mất của cổ tức dành cho ngành khẩu trang.

Theo cấp độ thúc đẩy sự tăng trưởng, cổ tức lưu lượng truy cập Internet có thể được chia thành bốn loại sau:

  1. Cổ tức tăng trưởng kinh tế vĩ mô: Cư dân mạng Internet hóa: loạt thương hiệu đầu tiên trên Taobao, loạt tác giả tài khoản chính thức đầu tiên trên WeChat và Pinduoduo khai thác người dùng ở các thị trường chìm.

  2. Cổ tức tăng trưởng trong ngành: sự cạnh tranh và sự phát triển của các công ty Internet: Toutiao (头条) trở nên lạc hậu về lưu lượng truy cập, cung cấp hỗ trợ lưu lượng truy cập cho các tác giả và nhà quảng cáo chất lượng cao và phiên bản giá đặc biệt của Taobao vì để chống lại Pinduoduo mà đã trắng trợn hỗ trợ cho người dùng và các nhà kinh doanh.

  3. Cổ tức tăng trưởng mô hình: sự xuất hiện của các hình thức và mô hình kinh doanh mới: thuật toán đề xuất của Toutiao thay thế thuật toán tìm kiếm của Baidu và tài nguyên của Taobao có khuynh hướng nghiêng về mô hình thương mại livestream.

  4. Cổ tức tăng trưởng hoạt động: việc áp dụng các công cụ và phương pháp vận hành mới: các nền tảng vận hành và phân tích lưu lượng như công cụ khổng lồ của Bytedance đang trao quyền cho các nhà quảng cáo

Những kẻ há miệng chờ sung thì cuối cùng đã chết đói rồi, không thể phàn nàn về việc sung không rụng, họ nên phàn nàn về ý nghĩ, tư duy ngồi không hưởng lợi của mình.

Lý do cơ bản khiến các công ty lâm vào tình thế tiến thoái lưỡng nan về lưu lượng truy cập không phải là sự biến mất của cổ tức (lợi ích) từ lưu lượng truy cập, mà là những sai sót trong chính bản thân của lưu lượng truy cập Internet, và các công ty và chuyên gia tiếp thị mà bị tẩy não bởi lưu lượng truy cập thì lại không biết về điều đó.

II. Độ chuẩn xác của lưu lượng: cái bẫy của việc hy sinh tỷ lệ thâm nhập thị trường

Việc kiếm tiền từ lưu lượng truy cập của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Internet chủ yếu dựa vào quảng cáo. Công nghệ Internet có thể ghi lại thông tin về thân phận của người tiêu dùng và dữ liệu hành vi của họ. Các công ty có thể sử dụng những dữ liệu này để phân tích đâu là người tiêu dùng và đâu là không phải là người tiêu dùng, sau đó đưa quảng cáo đến người tiêu dùng một cách chính xác. Loại quảng cáo Internet có thể tính toán chính xác hiệu quả của việc tung ra quảng cáo và dựa vào đó để tính ra chính xác phí cần trả là một loại quảng cáo hiệu năng.

Việc đưa ra các quảng cáo hiệu năng (Performance Advertising), thường được gọi là mua lưu lượng truy cập.

Tương ứng với quảng cáo hiệu năng là quảng cáo thương hiệu. Quảng cáo thương hiệu thông qua tivi, thang máy, áp phích và các phương tiện truyền thông khác để hiển thị nội dung nhằm hình thành nhận thức của công chúng về thương hiệu. Tuy nhiên, quảng cáo thương hiệu rất khó định lượng và theo dõi hiệu quả của việc hiển thị cũng như hành vi của khán giả, vì vậy nó được coi là “không chuẩn xác”.

1. Quảng cáo hiệu năng bỏ sót người tiêu dùng tiềm năng

Tính chuẩn xác của quảng cáo hiệu năng phụ thuộc vào dữ liệu người dùng Internet. Nếu dữ liệu bao gồm tất cả người tiêu dùng trên thị trường, thì độ chính xác 100% của quảng cáo hiệu năng đương nhiên là kết quả lý tưởng nhất.

Nhưng tình huống lý tưởng này có thể không bao giờ xảy ra:

  • Quan niệm của người tiêu dùng về quyền riêng tư: Người sáng lập Baidu, Lý Ngạn Hành (Robin Li), tuyên bố rằng “người Trung Quốc sẵn sàng đánh đổi quyền riêng tư để thuận tiện” tại Diễn đàn cao cấp về Phát triển Trung Quốc 2018, và đã nhận lại rất nhiều chỉ trích.

  • Sự bảo hộ của pháp luật đối với quyền riêng tư: Nhân dân Nhật báo đã công khai chỉ trích nhiều lần việc các APP trên Internet thu thập và lạm dụng dữ liệu người dùng một cách bất hợp pháp.

  • Sự thay đổi nhiều lần của nhu cầu và sự lạc hậu của dữ liệu: dữ liệu tiêu dùng mà hôm nay để lại, có bao nhiêu cái có thể kiểm chứng được quyết sách tiêu thụ vào ngày mai?

Internet chỉ có thể thu thập dữ liệu về một số người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu, và dữ liệu thu thập được chỉ là một phần của dữ liệu mà người tiêu dùng sẵn sàng “đánh đổi quyền riêng tư để thuận tiện”. Chính xác hơn, quảng cáo hiệu năng không phải là một quảng cáo, mà là một quảng cáo hẹp (quảng cáo hẹp (Narrow AD): là một loại mô hình quảng cáo trực tuyến mới, thường nhấn mạnh tính chính xác của việc phổ biến, thường ngắn gọn, canh đúng thời gian và địa điểm phù hợp để đưa ra thông tin phù hợp nhất).

Nếu nói quảng cáo thương hiệu (Brand Advertising) không đủ chính xác, giống như việc một khẩu đại bác bắn trúng một con chim sẻ và lãng phí hỏa lực đắt tiền, thì quảng cáo hiệu năng quá hẹp, giống như một người bắn tỉa bắn một con chim sẻ, bỏ qua mục tiêu ẩn.

2. Quảng cáo hiệu năng bỏ qua những người có ảnh hưởng đến tiêu dùng

Một thị trường bao gồm bốn nhóm người: người ra quyết định, người mua, người trải nghiệm và người truyền bá.

Quảng cáo hiệu năng sẽ chỉ được đẩy tới cho người dùng có hỗ trợ dữ liệu, đồng thời bỏ qua các nhóm người khác và các tương tác của họ.

Vì vậy, quảng cáo hiệu năng sẽ giới hạn sức ảnh hưởng của thương hiệu trong một vòng nhóm nhỏ và làm mất nhiều cơ hội bán hàng.

Vào năm 2019, Giám đốc truyền thông toàn cầu của Adidas cho biết trong năm qua, đầu tư vào quảng cáo hiệu năng chiếm 77%, điều này cũng đã gây ra tổn thất về thành tích kinh doanh.

https://lh6.googleusercontent.com/UmNsgFT8MeVM9M55tEG0MlhCHOslucigEK0WpdJ3xLQyN0zQH5LYrC3B1WEOajXmdSt99X_96vdDnWNDuZ5ySMig3bslAf4a99U-HytQqAnZ2eNUVKvEJ-1zeJmMqJ-BqjeqagE

Khi Sử Ngọc Trụ (Shi Yu Zhu 史玉柱: chủ tịch hội đồng quản trị tập đoàn mạng Cự Nhân) thành lập Melatonin (脑白金: Một nhãn hiệu thực phẩm chức năng của tập đoạn Cự Nhân Châu Hải), ông nhận thấy rằng người cao tuổi cần thực phẩm chức năng để giúp bản thân mình ngủ ngon hơn, nhưng những người cao tuổi này không sẵn sàng chi tiền để mua chúng. Vì vậy, Sử Ngọc Trụ đã đưa ra khẩu hiệu quảng cáo “Ngày lễ năm nay không có quà, nếu nhận quà chỉ nhận Melatonin”, nhắc nhở các bạn trẻ mua melatonin cho bố mẹ.

Đây là sự sai lệch của mối quan hệ giữa nhu cầu và mua hàng.

Nếu được thay thế bằng logic chính xác của quảng cáo hiệu năng và không có dữ liệu về hành vi của người cao tuổi trong việc mua các sản phẩm sức khỏe, người ta sẽ cho rằng người cao tuổi không có nhu cầu.

Đây là sai lệch của những người sống sót: những chiếc máy bay chiến đấu bay trở lại bị cánh máy bay trúng đạn nhiều nhất, thế là bạn quyết định tăng cường sức mạnh cho đôi cánh; nhưng bạn có muốn đạt được không? – những chiếc máy bay chiến đấu bị đạn bắn trúng động cơ sẽ không bao giờ bay trở lại?

Một số ngôi nhà cao cấp được lên kế hoạch bán cho những người cao cấp như giám đốc điều hành công ty và quan chức chính phủ, nhưng nhóm những người cao cấp này lại chú ý đến hiệu suất thời gian, quý trọng từng giây từng phút và thông thường không thích xem quảng cáo – bạn có muốn đẩy các quảng cáo hiệu năng cho những người bọn họ hay không?

Tôi cũng e rằng nhiều khách hàng VIP cũng đã chặn việc quảng cáo rồi.

Ngược lại, những người vợ rộng rãi, có nhiều thời gian và quan tâm đến cuộc sống mới là đối tượng đáng được truyền thông quan tâm.

Những hạn chế của quảng cáo hiệu năng, hay những chuyện giống như vậy, có nhiều vô kể.

3. Quảng cáo hiệu năng không đạt được tới điểm tới hạn

“Cha đẻ của Marketing hiện đại” Philip Kotler đưa ra lý thuyết STP, nhấn mạnh rằng các công ty nên tiến hành phân đoạn thị trường (Segmenting) và lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting), sau đó sử dụng định vị thương hiệu rõ ràng (Positioning) để chiếm lĩnh khách hàng một cách thông minh trong phân khúc thị trường mục tiêu.

Lý do tại sao STP nhấn mạnh đến việc phân đoạn thị trường, và thậm chí đặt việc phân đoạn thị trường lên trước việc định vị thương hiệu là bởi vì người tiêu dùng trên thị trường bị phân tán, và việc mở rộng thị trường như việc giăng lưới thì không mang lại hiệu quả.

Bạn phải tập trung vào một phân khúc thị trường trọng điểm và bao phủ người tiêu dùng với mật độ cao. Khi tỷ lệ thâm nhập thị trường đạt đến điểm tới hạn, toàn bộ thị trường sẽ tự động bùng nổ và đạt được mức tăng trưởng theo cấp số nhân.

Tóm lại: tỷ lệ thâm nhập 1% trên 10 thị trường không tốt bằng tỷ lệ thâm nhập 10% trên 1 thị trường – bởi vì 10% người tiêu dùng trên 1 thị trường sẽ kích nổ 90% còn lại và thậm chí làm nổ tung các thị trường khác có liên quan.

Nguyên tắc này rất phổ biến như trong: Chiến lược tập trung hóa của Michael Porter, điểm bùng phát (The Tipping Point) của Malcolm Gladwell, Chiến lược Marketing cho thị trường công nghệ Crossing the Chasm (Crossing the Chasm) của Geoffrey A. Moore, nguyên tắc Pareto (quy luật 80/20) của Vilfredo Pareto, cuộc tấn công bão hòa của Huawei, “ngọn lửa duy nhất có thể bắt đầu ngọn lửa thảo nguyên” (a single spark can start a huge blaze) ủa Chủ tịch Mao Trạch Đông, giáo viên để những học sinh nói nhiều giải tán chỗ ngồi của họ…

Quảng cáo hiệu năng dựa trên dữ liệu người dùng hạn chế, sẽ bỏ qua người tiêu dùng tiềm năng và những người có ảnh hưởng, và tỷ lệ thâm nhập thị trường khó đạt đến điểm tới hạn để kích hoạt bùng nổ thị trường.

Ngược lại, quảng cáo thương hiệu có thể bao phủ thị trường khu vực mục tiêu với mật độ cao, để những người ra quyết định, người mua, người trải nghiệm và những người truyền thông trên thị trường có thể nhận được thông tin về thương hiệu.

Quảng cáo thương hiệu có phải là “đại bác để chống lại chim sẻ” hay không?

Không, quảng cáo thương hiệu thậm chí còn không bỏ qua cả “tổ và trứng chim” nữa.

III. Tính thời hiệu của lưu lượng truy cập: cái bẫy của sự hy sinh quyền tự chủ của thương hiệu

1. Quảng cáo hiệu năng là quảng cáo có hiệu quả trong thời gian ngắn

Mục đích của quảng cáo hiệu năng là thúc đẩy chuyển hóa tức thì và chỉ khi người dùng thực hiện các hành vi như là nhấp vào, mua hàng hoặc tải xuống mới có thể tính phí. Do đó, phương tiện truyền thông và thiết kế copywriting của quảng cáo hiệu năng sẽ được phát triển xung quanh với mục đích kích thích người dùng hành động.

Có 2 con đường để kích hoạt hành động của người dùng:

  1. Thông qua việc kích thích cảm xúc để ảnh hưởng đến hành vi.

  2. Thông qua việc định hình nhận thức để làm ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi.

Quảng cáo hiệu năng được hiển thị trên Internet trong một khoảng thời gian vô cùng ngắn ngủi, vì vậy thông thường áp dụng cách thức kích thích cảm xúc và cố gắng khiến người dùng nhấp vào mua trong vòng 1 – 2 giây. Lực lượng bán hàng bằng copywriting thịnh hành trên Internet nhờ vậy đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới.

Điều này đã mang lại tác động chưa từng có cho các công ty quảng cáo 4A. Các phương tiện truyền thông và các kênh bán hàng của quảng cáo thương hiệu thông thường là tách biệt. Nhận thức của người tiêu dùng cần được định hình để củng cố trí nhớ và tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua hàng trong tương lai.

Lấy một cái ví dụ, một quảng cáo hiệu năng giống như một người tình, nó trêu đùa với cảm xúc của bạn và kích phát hành vi của bạn, nhưng sau khi gặp được gái đẹp, bạn sẽ mất đi cảm xúc và ấn tượng. Hơn nữa quảng cáo thương hiệu giống như một người vợ, nhận thức chung giữa bạn và vợ là sự đảm bảo cho cuộc sống lâu dài.

Tuy nhiên, chính vì quảng cáo thương hiệu không đạt được đến tính thời hiệu của “những gì bạn thấy là những gì bạn nhận được” của quảng cáo hiệu năng, nên lời lẽ sai trái “lý thuyết thương hiệu mất linh trong thời đại Internet” đã trở nên xôn xao trong xã hội.

Các doanh nghiệp và các chuyên gia Marketing giữ quan điểm này chỉ bỏ qua những vấn đề sâu xa của hai con đường ra quyết sách này.

Bất kỳ kích thích cảm xúc nào cũng chỉ phù hợp với sự tiêu dùng mang tính bốc đồng trong thời gian ngắn, đối với việc nuôi dưỡng sở thích và thói quen tiêu dùng lâu dài hầu như không có tác dụng giúp đỡ nào. Bởi vì tác dụng cảm xúc đến rất nhanh và tan nhanh hơn. Quảng cáo hiệu năng có thể khiến bạn đặt hàng chốt đơn trong vòng 1 giây, và nó cũng có thể cho phép bạn quên nó ngay sau 1 giây. Bạn còn nhớ quảng cáo hiệu năng mà bạn đã thấy trong tháng này có thương hiệu gì hay không?

Gần đây, Tencent Advertising đã phát hành “Sách trắng về giá trị của quảng cáo màn hình giật gân tương tác nhẹ” (Tên tiếng Trung: 轻互动闪屏广告价值白皮书), trong đó có hai quan điểm:

  1. Sự chú ý của người tiêu dùng đang trở nên ngày càng “bụi bặm” hóa. Mức độ khó khăn của việc những người tiêu dùng mà càng ngày càng bận rộn đó trong chuyện nhớ tên các thương hiệu ngày càng lớn.

  2. Người tiêu dùng trong thời đại kỹ thuật số cần những kích thích mạnh mẽ hơn và mới mẻ hơn mới có thể hình thành những ký ức về Marketing.

图片

(Nguồn: Quảng cáo Tencent “Sách trắng về giá trị của quảng cáo màn hình giật gân tương tác nhẹ”)

Sự thật thật sự là như vậy sao?

Hầu hết các thương hiệu mà khiến cho người tiêu dùng không thể nhớ chính xác, hoàn toàn là do họ chỉ dựa vào sự chuyển hóa tức thì của quảng cáo hiệu năng và bỏ qua việc đầu tư vào nhận diện thương hiệu.

Theo “Báo cáo khảo sát đối tượng khán giả về khẩu hiệu quảng cáo phổ biến trong nước tại Trung Quốc năm 2019” của Ipsos. Năm 2019, các kênh nhận thức của người tiêu dùng đối với các khẩu hiệu quảng cáo phổ biến chủ yếu là phương tiện truyền thông thang máy (81%), tiếp theo là phương tiện truyền thông Internet (54%) và phương tiện truyền hình (50%).

Nguồn: “Báo cáo khảo sát đối tượng khán giả về khẩu hiệu quảng cáo phổ biến trong nước tại Trung Quốc năm 2019” của Ipsos

Trong những năm gần đây, tỷ lệ xem truyền hình dần dần giảm xuống, thông tin và thời gian giải trí của người tiêu dùng phần lớn chuyển sang Internet.

Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu mới mà chúng tôi nhớ được, chẳng hạn như thuê xe Thần Châu (Shenzhou Car Inc.), App đói chưa (饿了么App: một app giao đồ ăn như Now Food, Grab food), App Vượn phụ đạo (猿辅导App: app dạy học online), MilkGround (妙可蓝多: một thương hiệu sữa và các sản phẩm từ sữa), tổ yến Xiaoxiandun (小仙炖), Genki Forest (元气森林: Yuanqisenlin: một công ty về đồ uống)…. Hầu hết là chúng được biết thông qua những quảng cáo thang máy mà chúng ta nhìn thấy hàng ngày.

Thương hiệu có 3 phương diện lợi ích đối với doanh nghiệp:

  1. Nâng cao tỷ lệ giá cao (cải thiện lợi nhuận sản phẩm)

  2. Nâng cao tỷ lệ mua lại (cải thiện lượt mua của người dùng)

  3. Nâng cao tỷ lệ đề xuất (cải thiện tổng lượng mua)

Nói cách khác, lợi nhuận doanh nghiệp = lợi nhuận sản phẩm × lượt mua của người dùng × tổng lượng người dùng, quảng cáo hiệu năng hầu như không có tác dụng thúc đẩy ở ba khía cạnh này.

Quảng cáo hiệu suất thường tìm cách tăng tỷ lệ chuyển hóa thông qua các chương trình khuyến mãi giảm giá, thúc đẩy kinh doanh. Điều này cuối cùng sẽ hy sinh khả năng cao cấp của thương hiệu và cho phép người tiêu dùng hình thành sự phụ thuộc vào giá thấp.

Trong thời kỳ quảng cáo hiệu năng, người tiêu dùng có xu hướng tích trữ với giá thấp và mua trước hàng hóa, điều này đã tạo ra sự bùng nổ không có lợi trong doanh số bán hàng ngắn hạn và từ đó không có lợi trong việc kinh doanh trong dài hạn.

Vai trò của quảng cáo hiệu năng là cải thiện chuyển hóa bán hàng đơn lẻ và chính xác, nhưng do thiếu đi tác dụng liên tục của nhận thức, trong tình huống không cân nhắc đến trải nghiệm sản phẩm thì quảng cáo hiệu năng bản thân nó hầu như không giúp ích gì cho việc mua lại và đề xuất.

Tại sao thuật ngữ lưu lượng truy cập cá nhân lại trở nên phổ biến?

Bởi vì quảng cáo hiệu năng (lưu lượng truy cập kênh thương mại) thiếu các chức năng mua lại và đề xuất, vì vậy mới cần lưu lượng truy cập cá nhân để giữ khách hàng trong nhóm cộng đồng, liên tục tiếp cận và viral.

Lưu lượng truy cập cá nhân là một bản vá được viết cho một Bug trong quảng cáo hiệu năng.

Thật đáng tiếc, tất cả chỉ là bong bóng, là chốc ánh sáng của pháo hoa…

Cảm xúc rất dễ tiêu tan nhưng nhận thức thì tồn tại mãi mãi, đây là điều cơ bản mang tính con người của quảng cáo hiệu năng và quảng cáo thương hiệu.

Thiếu sự nhận diện thương hiệu, quảng cáo hiệu năng sẽ chỉ khiến bạn trở nên phụ thuộc, ngày càng lún sâu vào cạm bẫy. Ngay cả trong thời đại Internet, làm lưu lượng phải làm đến mức cuộc sống không thể tự do, loại Marketing như vậy bạn cũng không cần làm.

2. Quảng cáo hiệu năng dựa vào nhận diện thương hiệu

Một số chuyên gia Marketing cho rằng: Logic tiêu dùng trong thời đại truyền thống là người ta tìm hàng, sau khi người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu thì họ sẽ đến điểm bán lẻ để mua, vì vậy thương hiệu càng quan trọng hơn; nhưng trong thời đại Internet, thương mại điện tử nhận ra những gì bạn thấy là những gì bạn nhận được và logic tiêu dùng là hàng hóa tìm kiếm người mua, vì vậy lưu lượng quan trọng hơn.

Hễ là những người có quan điểm thế này, trên cơ bản là đang xem người tiêu dùng như là một người thực vật không có ý thức – bởi vì những người khỏe mạnh, cho dù đối mặt với việc đề cử quảng cáo cũng sẽ dùng nhận thức của mình là mua hay không mua.

Trên thực tế, tiêu dùng trong thời đại truyền thống là logic theo đuổi của việc “người tìm hàng, hàng hóa đợi người.”, và trong khi tiêu dùng trong thời đại Internet là logic tương ngộ của việc “người tìm hàng, hàng hóa tìm người” – người tiêu dùng sau khi nhận diện được thương hiệu, họ sẽ nhận được đề xuất quảng cáo trên Internet, thế là chúng ăn nhịp với nhau.

Nếu người tiêu dùng không có đủ nhận thức về thương hiệu của bạn, ngay cả khi bạn áp dụng quảng cáo hiệu năng, cũng sinh ra không có bao nhiêu là hiệu quả, thậm chí quảng cáo hiệu năng của bạn đang thu hút sự công nhận của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cạnh tranh mạnh mẽ.

Giáo sư Prakash Nedungadi từ Đại học Toronto phát hiện ra rằng khi các thương hiệu lớn quảng cáo cho người tiêu dùng, tỷ lệ mua thương hiệu sẽ tăng lên; khi các thương hiệu nhỏ quảng cáo cho người tiêu dùng, thì tỷ lệ mua thương hiệu lớn cũng đồng thời tăng lên.

Lý do rất đơn giản: khi bạn nhìn thấy cửa hàng nhỏ bán hamburger ở bên đường, nhiều khả năng bạn sẽ quay sang Burger King hoặc McDonald’s để mua hàng.

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng với cùng một làn sóng quảng cáo hiệu năng, các thương hiệu có khả năng nhận biết mạnh mẽ sẽ tỷ lệ chuyển hóa cao hơn các thương hiệu có hoạt động vận hành lưu lượng truy cập tốt.

Trong những ngày đầu thương mại điện tử phát triển, nhiều thương hiệu mới đã tận dụng những cổ tức (bonus) từ lưu lượng truy cập Internet để đứng đầu danh sách 11/11, nhưng vào năm 2019, danh sách xếp hạng trên Tmall vào ngày 11/11 gần như hoàn toàn do các thương hiệu lớn truyền thống độc quyền.

Vào năm 2020, việc bán hàng trên livestream đã trở nên vô cùng “hot”, trong đó doanh số bán hàng cao nhất cũng do các thương hiệu lớn truyền thống thống trị.

Thành công của các thương hiệu lớn không phải do khả năng vận hành lưu lượng truy cập mạnh mẽ, mà là bởi vì mức độ nhận biết thương hiệu đủ mạnh và hiệu quả lưu lượng là chuyện đương nhiên. Đối với các thương hiệu lớn mà nói, việc đưa ra các quảng cáo hiệu năng bằng với việc hái được một thành quả chiến thắng dưới gốc cây nhận biết thương hiệu.

Hơn nữa, những cách thức tính toán hiệu quả của quảng cáo hiệu năng bản thân nó cũng tồn tại những vấn đề. Nếu bạn nhìn thấy một quảng cáo thương hiệu ở trên tivi hoặc ở thang máy, và có hứng thú với nó. Sau đó bạn ở trên mạng nhấp vào quảng cáo hiệu năng để mua được nó, vậy thì việc mua hàng lần này sẽ được tính vào quảng cáo hiệu suất. Công lao của quảng cáo thương hiệu, đột nhiên lại bị tính dưới danh nghĩa của quảng cáo hiệu năng, hơn nữa quảng cáo thương hiệu cũng hay được bêu xấu là “không chính xác” và “không hiệu quả”.

Cái họa này, là ai mang chứ?

IV. Mẫu lưu lượng (Quảng cáo hiệu năng) VS Mẫu thương hiệu (Quảng cáo thương hiệu)

Hiểu được bản chất của tính chính xác và kịp thời của lưu lượng truy cập, chúng ta phải quay trở lại thực tế của Marketing và xem xét tác động của quảng cáo hiệu năng và quảng cáo thương hiệu đối với sự phát triển của công ty.

1. Mẫu lưu lượng (Quảng cáo hiệu năng): Tăng trưởng tuyến tính theo tỷ lệ

Hiệu quả hoạt động của thương hiệu Three Squirrels (Ba con sóc: một nhãn hiệu bán đồ ăn vặt của Trung Quốc) tăng dần theo từng năm, năm 2019, thu nhập từ hoạt động kinh doanh là 10,173 tỷ nhân dân tệ, nhưng tỷ suất lợi nhuận ròng chỉ là 2,35%.

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Three Squirrels từ năm 2014 đến năm 2019 (Nguồn: Wind, chứng khoán Hoa An)

Tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty mẹ của Three Squirrels từ năm 2014 đến năm 2019 (Nguồn: Wind, chứng khoán Hoa An)

Three Squirrels thường dựa vào các mẫu lưu lượng truy cập và quảng cáo hiệu năng điển hình để duy trì tốc độ tăng trưởng. Năm 2019, doanh số bán hàng trên kênh trực tuyến của Three Squirrels chiếm khoảng 87%.

Nhưng với sự biến mất của cổ tức lưu lượng truy cập Internet, những thiếu sót của khuôn mẫu tăng trưởng Three Squirrels bắt đầu xuất hiện.

Tăng trưởng doanh thu hoạt động của Three Squirrels phụ thuộc chặt chẽ vào sự gia tăng của chi phí bán hàng, tạo thành mối quan hệ tỷ lệ thuận 20% và tốc độ tăng chi phí bán hàng giai đoạn 2017-2019 cao hơn tốc độ tăng của doanh thu.

Tỷ lệ chi phí bán hàng của Three Squirrels giai đoạn 2016 – 2019

Đây là quy luật tăng trưởng của mô hình lưu lượng truy cập: quảng cáo hiệu năng được đưa ra tức thời, đơn đặt hàng được chốt ngay lập tức, đưa ra bao nhiêu, sinh ra bấy nhiêu đơn hàng, khi kết thúc việc đưa ra quảng cáo, hiệu quả cũng sẽ dừng lại ngay. Việc bán sản phẩm và vận hành lưu lượng có mối quan hệ tỷ lệ thuận ràng buộc, và chi phí lưu lượng kiềm hãm đi năng lực lợi nhuận dài hạn.

Three Squirrels chính là một bộ phận phát triển trên cây thông của các doanh nghiệp thương mại điện tử, dùng máu thịt của mình để trao đổi quả thông cùng với cây thông.

Tóm lại, doanh thu và chi phí của khuôn mẫu lưu lượng truy cập (quảng cáo hiệu năng) có mối quan hệ tăng trưởng tuyến tính tỷ lệ thuận.

2. Mẫu thương hiệu (Quảng cáo thương hiệu): Tăng trưởng chỉ số hình chữ S

Năm 2008, khi sự cố Melamine (Melamine là một bazơ hợp chất hữu cơ ít tan trong nước có công thức hóa học là C₃H₆N₆, danh pháp theo IUPAC là 1,3,5-triazine-2,4,6-triamine) nổ ra, người tiêu dùng Trung Quốc đã mất niềm tin vào các thương hiệu sữa bột trong nước. Các thương hiệu sữa bột nước ngoài tận dụng thời cơ tăng giá, thị phần của họ đã tăng từ 48,5% lên 59,3% trong giai đoạn 2010 – 2017. Các thương hiệu sữa bột trong nước bị dồn về các thành phố cấp 3, 4 và các vùng nông thôn.

Firmus (飞鹤:Feihe), một công ty sữa bột kỳ cựu ở Trung Quốc, cũng bị ảnh hưởng nặng nề và hiệu quả tăng trưởng yếu. Năm 2015, Firmus bắt đầu quá trình chuyển hóa loại hình cao cấp, thiết lập định vị thương hiệu là “phù hợp hơn với thể chất của trẻ em 0 – 3 tuổi Trung Quốc” và bắt tay vào chiến dịch truyền thông thương hiệu. Sau đó, Firmus bắt tay với hai thương hiệu truyền thông lớn của Trung Quốc là CCTV và Focus Media để phát triển toàn diện mảng quảng cáo thương hiệu.

Trong năm 2016, thành tích của Firmus không cải thiện đáng kể, nhưng nó cho thấy sự phát triển bùng nổ từ năm 2017 đến năm 2019. Doanh thu hoạt động năm 2019 của Firmus là 13,722 tỷ nhân dân tệ và tỷ suất lợi nhuận ròng cao tới 28,7%.

Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của Firmus từ năm 2014 đến năm 2019 (Nguồn: Wind, chứng khoán Khai Nguyên)

 

Lợi nhuận ròng về cổ đông của công ty mẹ và tốc độ tăng trưởng của Firmus từ năm 2014 đến năm 2019 (Nguồn: Wind, chứng khoán Khai Nguyên)

Điều đáng chú ý là doanh số kênh trực tuyến của Firmus chỉ chiếm 11% trong năm 2019, điều này hoàn toàn trái ngược với hệ thống kênh và truyền thông của Three Squirrels.

Không chỉ vậy, nhờ sự gia trì của CCTV và quảng cáo thương hiệu của Focus Media, Firmus đã tích lũy được giá trị thương hiệu dồi dào, và tỷ lệ chi phí bán hàng đang dần giảm xuống.

Tỷ lệ chi phí bán hàng của Firmus 2016-2019 (Nguồn: Wind, chứng khoán Khai Nguyên)

Đây là quy luật tăng trưởng của mô hình thương hiệu: quảng cáo thương hiệu trong giai đoạn đầu được tung ra thì tăng trưởng chậm, sau nửa năm doanh số tăng vọt, kết thúc quảng cáo thì hiệu quả vẫn tiếp tục được phát huy. Cùng với sự nhận diện thương hiệu và thâm nhập thị trường đạt đến điểm tới hạn, doanh thu sẽ tăng theo cấp số nhân, hơn nữa còn tạo ra hiệu quả lâu dài và chi phí quảng cáo cũng được giảm theo.

Tóm lại, doanh thu và chi phí của khuôn mẫu thương hiệu (quảng cáo thương hiệu) có mối quan hệ tăng trưởng theo chỉ số hình chữ S.

Thị phần tinh thần của một thương hiệu là điềm báo về thị phần dài hạn trên thị trường và thị phần lợi nhuận, nhưng thị phần lưu lượng chỉ là sự cảnh báo về thị phần ngắn hạn và thị phần chi phí.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang ở trong mô hình phát triển tăng trưởng tuyến tính, đến cuối cùng bạn sẽ thấy rằng chi phí sẽ luôn tăng nhanh hơn doanh thu, và yếu tố rủi ro cũng sẽ tăng lên. Chỉ những công ty có sự tăng trưởng về chỉ số mới có một hoạt động kinh doanh lâu dài.

V. Những cảm nghĩ về bong bóng lưu lượng truy cập Internet

Sự tiện lợi của Internet làm giảm ngưỡng cửa của việc khởi nghiệp và tăng cường sự cạnh tranh kinh doanh.

Các công ty Internet chủ yếu kiếm tiền từ lưu lượng truy cập thông qua quảng cáo hiệu năng.

Quảng cáo hiệu năng có thể được cắt thành nhiều phần và bán theo đơn vị giá cả hàng trăm, hàng nghìn và hàng chục nghìn, trong khi đó thì các phương tiện truyền thông trên TV và thang máy mà quảng cáo thương hiệu dựa vào cần phải được bán theo đơn vị trăm ngàn, triệu và hàng chục triệu. Do đó, đại đa số các doanh nghiệp nhỏ với ngân sách ít ỏi và không có khả năng đặt quảng cáo thương hiệu đã bắt đầu tràn vào trong việc đấu thầu cạnh tranh mua sắm của các quảng cáo hiệu năng.

Sự gia tăng nhu cầu về quảng cáo hiệu năng chắc chắn sẽ dẫn đến giá cung cấp tăng vọt. Kết quả là, cơ chế đấu thầu (Bidding) của quảng cáo hiệu năng trong ngành công nghiệp Internet ra đời, và chi phí lưu lượng truy cập đã được thế và tăng lên.

Gần đây, Bytedance tung ra các quảng cáo đấu thầu tìm kiếm trực tuyến, gây ra việc náo động trong ngành. Dư luận đã đặt câu hỏi, liệu ByteDance có trở thành Baidu thứ hai hay không?

Thực chất, cơ chế đấu thầu là quy luật tự nhiên để điều chỉnh cân bằng cung cầu trên thị trường. Các công ty Internet đều được hưởng cổ tức của cơ chế đấu thầu. Chỉ là Baidu và ByteDance đặt cơ chế đấu thầu ở phía trước, trong khi các công ty Internet khác đặt nó ở phía sau hậu đài.

Do sự tồn tại của cơ chế đấu thầu, giá quảng cáo hiệu năng cuối cùng sẽ được duy trì ở mức không chỉ đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp mà còn tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, lợi nhuận của các thương hiệu Internet đó thường lâm vào cảnh khó khăn, khó thoát khỏi sự phụ thuộc vào nền tảng Internet.

Các đặc điểm chính xác và nhanh chóng của quảng cáo hiệu năng thỏa mãn mọi ảo tưởng về sự phát triển của doanh nghiệp. Những công ty lúng túng trong việc lưu lượng cho đến khi chết vẫn chưa nhìn ra vấn đề thực sự của lưu lượng, và họ vẫn coi lưu lượng như một liều thuốc ma thuật – tác dụng vô cùng tuyệt vời, chỉ là hơi tốn kém. Thực sự ai cũng không ngờ, trong thuốc thần lại có bao nhiêu chất kích thích đến như vậy.

Lưu lượng truy cập đã trở thành suy nghĩ của hầu hết các công ty và chuyên gia tiếp thị. Họ muốn sử dụng lưu lượng truy cập để giải thích mọi thứ. Ví dụ: việc sử dụng các nhóm cộng đồng để duy trì giá trị lâu dài của khách hàng được gọi là lưu lượng truy cập cá nhân và xem những hiệu quả được sinh ra của truyền thông Marketing tích hợp được gọi là lưu lượng truy cập bùng nổ…

Nếu bạn lấy các báo cáo nghiên cứu về quảng cáo và Marketing được công bố bởi các công ty Internet lớn, bạn sẽ ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng dù có bao nhiêu khái niệm khoa học và công nghệ được gọi gọn trong đó, chúng đều thể hiện cùng một ẩn ý: Trong thời đại Internet, người tiêu dùng không thể nhớ thương hiệu và lý thuyết thương hiệu cũng không còn hiệu quả. Tốt hơn là bạn nên mua lưu lượng truy cập, kích thích cái mới mẻ, đưa ra sự chính xác và tỷ lệ chuyển hóa cao. Bạn còn chờ cái gì nữa?

Tuy nhiên, công nghệ luôn có những hạn chế và không thể thay thế được sức mạnh của con người. Tính chính xác của lưu lượng là cái giá phải trả về việc thâm nhập thị trường; tính thời hiệu của lưu lượng là cái giá phải trả của sự tự chủ về thương hiệu.

Những người tin rằng lưu lượng truy cập Internet tạo nên các công ty vĩ đại, họ đã bao giờ nghiên cứu qua các doanh nghiệp Internet làm thế nào để đưa sản phẩm lưu lượng truy cập của họ đến với bạn chưa?

Bạn hầu như sẽ không bao giờ thấy các công ty Internet đẩy những quảng cáo hiệu năng đến bạn để thúc đẩy lưu lượng truy cập mua hàng. Ngược lại, họ chủ yếu thông qua các thủ thuật của thương hiệu, chẳng hạn như tổ chức các buổi hội nghị, trưng bày các thành tựu khoa học và công nghệ, tạo ra các khái niệm mới và công bố sách trang trắng, liên tục hình thành những nhận thức của bạn về lưu lượng.

Nói cách khác: ngay cả những người bán cho bạn lưu lượng truy cập đều không dựa vào lưu lượng truy cập để bán cho bạn lưu lượng truy cập. Bạn dựa vào cái gì để tin rằng lưu lượng truy cập sẽ khiến bạn thành công?

Triết lý kinh doanh của Inamori Kazuo rất phổ biến ở Trung Quốc trong một khoảng thời gian, và có lẽ đã không còn phù hợp với Trung Quốc vào giai đoạn hiện nay. Bởi vì hầu hết các công ty Trung Quốc thích các phương pháp thực tế với thao tác đơn giản, thấy được kết quả nhanh chóng và họ cũng không thích nghiên cứu các lý thuyết cổ điển. Xem chuyện các học giả chỉ là những kẻ vô dụng!

Vì vậy, Trung Quốc mới có một câu nói rất phổ biến rằng “mua lưu lượng truy cập tìm cái chết, không mua lưu lượng truy cập thì chờ chết.”. Cái này có khác gì “ăn trộm để chết, không ăn trộm nằm chờ chết” không? Bộ không còn có con đường khác sao?

Tóm lại, tôi thà bị động “ăn” cái nỗi khổ của lưu lượng truy cập Internet, cũng không muốn chủ động đi nghiên cứu và học hỏi cái khổ trong kinh doanh.

Khi bạn cảm thấy mệt mỏi với việc mua lưu lượng truy cập, bạn đừng ngại và hãy ngồi xuống và xem xét, vẫn còn có những phương pháp kinh doanh có hệ thống và khoa học khác mà bạn chưa từng thấy trước đây hay không.

Trong tác phẩm “Hoàng tử bé” của nhà văn Antoine de Saint-Exupéry có một câu nói vô cùng chí lý: Chỉ có linh hồn mới có thể cảm nhận được mọi thứ, thứ quan trọng nhất thì không thể nhìn thấy bằng mắt được.

Cuối cùng là tôi sẽ chia sẻ cho mọi người một bảng phân tích so sánh về quảng cáo hiệu năng và quảng cáo thương hiệu, chúc các bạn có một sự khởi đầu mới.

Bosskol News
Bosskol News
Biên dịch - sáng tạo nội dung của Bosskol.com
RELATED ARTICLES
Để lại một bình luận
- Advertisment -
Google search engine

Most Popular

Recent Comments