Thứ Hai, Tháng Chín 26, 2022
HomeMarketingCOVID-19: Kẻ thay đổi cuộc chơi đối với truyền thông và mua...

COVID-19: Kẻ thay đổi cuộc chơi đối với truyền thông và mua hàng

Tổng quan nghiên cứu
  • Dựa trên kết hợp đánh giá mức độ lo lắng và đáp ứng tài chính trước cuộc khủng hoảng do đại dịch, xác định được bốn nhóm người tiêu dùng như sau: Nhóm Căng thẳng (26%), nhóm Phiền muộn (26%), nhóm An tâm (31%) và nhóm Chủ động (17%).

  • Trên toàn cầu, có 77% người tiêu dùng đang khao khát về một ngày mà họ có thể bớt lo lắng hơn và cuộc sống có thể trở lại ‘bình thường’, mặc dù sự tập trung mới sẽ là vào gia đình, các mối quan hệ và tính độc lập, thay vì các giá trị gắn liền với chủ nghĩa vật chất và thỏa mãn bản thân.

  • Covid-19 gây ra tác động về mặt cá nhân và cảm xúc rất lớn, bằng chứng là các mối quan tâm về sức khỏe và an toàn của cá nhân/gia đình được đặt lên hàng đầu (60% đồng ý).  Niềm tin tiêu dùng giảm chưa từng thấy do những lo lắng về tài chính và kinh tế.

  • Mức tiêu thụ các phương tiện truyền thông tại nhà, đặc biệt là các phương tiện dùng để giải trí tăng cao nhất. Chơi trò chơi điện tử tăng cao nhất so với cùng kỳ, với mức tăng trưởng hàng ngày là 47% (từ 21%-31%)

  • Các nền tảng giải trí kỹ thuật số đang chứng kiến ​​sự bùng nổ cả về phạm vi tiếp cận lẫn thời gian sử dụng do mọi người dành nhiều thời gian ở nhà hơn. Podcast mới trở thành phương tiện giải trí được bật cả ngày.

  • Thương mại điện tử đã trở thành một chiếc phao cứu sinh cho người dân trên toàn thế giới, thể hiện qua doanh thu tăng trưởng đáng kể so với cùng kỳ năm ngoái. Covid-19 đã buộc những khán giả và thị trường lạc hậu phải tìm hiểu lợi ích của mua sắm trực tuyến, thúc đẩy hồ sơ toàn cầu của hoạt động này được cân bằng hơn.

  • Người tiêu dùng hiện quan tâm nhiều hơn đến cách thức và nơi mà họ tiêu tiền (70% đồng ý), họ tập trung chi tiêu vào nhu yếu phẩm thay vì những thứ phù phiếm và đi theo tư tưởng tiết kiệm, tự cung tự cấp.

  • Sự chú trọng vào giá trị, sức khỏe và địa phương gia tăng nhanh chóng do hậu quả của đại dịch và các giá trị cùng quan điểm của người tiêu dùng cũng đã thay đổi.

Đặt vấn đề

Những tác động mà Covid-19 gây ra trên toàn thế giới là chưa từng có tiền lệ.

Tổ hợp của các hoạt động nhân đạo, các quy định về sức khỏe và an toàn, các khía cạnh kinh tế – tài chính đã đi vào gần như mọi ngõ ngách của xã hội trên toàn thế giới, định hình thái độ và hành vi của cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Ảnh hưởng đáng kể của việc giãn cách xã hội, cách ly y tế và ở yên tại nhà đối với hành vi mua hàng và sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng là không thể bàn cãi. Trong số những thay đổi về thái độ và hành vi này, có nhiều sự thay đổi mang tính xoay chuyển cuộc chơi và sẽ còn ở lại với chúng ta trong một khoảng thời gian dài sắp tới.

Nghiên cứu đã xác định được bốn nhóm người tiêu dùng dựa trên kết hợp đánh giá mức độ lo lắng và đáp ứng tài chính của họ trước cuộc khủng hoảng do đại dịch: Kết quả được minh họa như trên Sơ đồ thể hiện sự tác động dưới đây:

Chart, treemap chart Description automatically generated

Nhóm chủ động (Proactive) (17%) nhóm này thiên về những người tiêu dùng có thu nhập thấp, trẻ tuổi không có con cái và có sở thích về giáo dục/học tập và tài chính. Hầu hết là những người làm việc toàn thời gian, mặc dù cũng có nhiều khả năng họ đã phải tạm nghỉ việc. Nỗi lo về tài chính của họ cũng nhiều như nỗi lo về sức khỏe và họ đặc biệt lo lắng về cơ hội tìm việc mới trong tương lai. Tuy nhiên, họ ít lo lắng hơn về việc đi đến những nơi công cộng.

Nhóm An toàn (Secure) (31%) Đây là nhóm có thu nhập thấp nhất và thường có nhiều người tiêu dùng lớn tuổi đã nghỉ hưu hơn, mặc dù hầu hết vẫn là những người làm việc toàn thời gian. Họ thường có khuynh hướng thích kinh dị, thể thao và hài kịch. Họ ít lo lắng nhất trước những tác động của Covid-19 về mặt sức khỏe và tài chính.

Nhóm Phiền muộn (Distressed) (26%) Nhóm này thiên về những cá nhân có thu nhập cao và đã có con. Hầu hết là những người làm việc toàn thời gian, mặc dù cũng có nhiều khả năng bao gồm những người tự làm chủ, người làm nghề tự do và những người bị ảnh hưởng trực tiếp tới tình trạng công việc của họ. Họ rất lo lắng, luôn chủ động tránh đến những nơi công cộng và sẽ chỉ cảm thấy an toàn khi có vắc xin. Họ phiền muộn bởi nếu thu nhập của họ có bất kỳ tổn thất nào thì điều đó sẽ ảnh hưởng rất tồi tệ đến cuộc sống của họ và cả những người đang phải sống dựa vào họ.

Nhóm Căng thẳng (26%) nhóm này thiên về những người tiêu dùng lớn tuổi và neo đơn. Hầu hết là những người làm việc toàn thời gian nhưng cũng nhiều khả năng có cả những người về hưu, nội trợ toàn thời gian và những người yêu thích phim truyện hơn một chút. Họ rất lo lắng, luôn tích cực tránh đến những nơi công cộng và sẽ chỉ cảm thấy an toàn khi có vắc xin. Tuy nhiên, nỗi lo của họ về sức khỏe tương đối nhiều hơn là về tài chính.

Trên toàn cầu, có 77% người tiêu dùng đang khao khát về một ngày mà họ có thể bớt lo lắng hơn và cuộc sống có thể trở lại ‘bình thường’, mặc dù sự tập trung mới sẽ là vào gia đình, các mối quan hệ và tính độc lập, thay vì các giá trị gắn liền với chủ nghĩa vật chất và thỏa mãn bản thân.

Chart, bar chart Description automatically generated

Người tiêu dùng khao khát có lại khoảng thời gian mà họ có thể làm những gì mình thích (76% đồng ý), đối với nhóm Phiền muộn thì con số này tăng đến 84%.

Tuy nhiên, ưu tiên và giá trị đối với người tiêu dùng và đã thay đổi, và cuộc sống hiện đang được nhìn nhận từ một góc độ rất khác. Khoảng 59% nói rằng những điều quan trọng đối với họ đã thay đổi kể từ khi cuộc khủng hoảng do đại dịch nổ ra, trong số những người có con nhỏ thì tỷ lệ này tăng tới 66%. Quan điểm này có sự phân biệt cực kỳ rõ ràng giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau, trải dài từ 80% đối với nhóm Phiền muộn đến 37% đối với nhóm An toàn. Các thị trường chịu ảnh hưởng nhiều hơn cũng có xu hướng đồng ý với điều này (71%).

Do đó, bất chấp mọi người có khao khát trở lại bình thường đến mức nào, thì thế giới ‘bình thường’ trước Covid-19 cũng không thể phản ánh được những gì là ‘bình thường’ sau Covid-19.

Cơn địa chấn từ đại dịch đã khiến người tiêu dùng phải đánh giá lại hoàn toàn mọi khía cạnh trong cuộc sống của họ, theo cách có ý thức hoặc không, dẫn đến một thế giới đổi khác, một thế giới lạ lẫm đối với cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng.

Tập trung vào gia đình và các mối quan hệ trước tiên

Covid-19 gây ra tác động về mặt cá nhân và cảm xúc rất lớn, bằng chứng là các mối quan tâm về sức khỏe và an toàn của cá nhân/gia đình được đặt lên hàng đầu (60% đồng ý). Niềm tin tiêu dùng giảm chưa từng thấy do những lo lắng về tài chính và kinh tế.

Table Description automatically generated

Phản ứng của người tiêu dùng đối với Covid-19 mang tính cá nhân cao, chủ yếu tập trung vào các vấn đề xảy ra gần nhà và tác động trực tiếp đến họ cũng như những người thân trong gia đình. Trên toàn cầu, mối quan tâm số một là về sức khỏe của cá nhân và gia đình (61%), con số này ở nhóm Phiền muộn tăng đến 67% và ở các thị trường chịu ảnh hưởng nhiều nhất là 64%. Tiếp theo là nỗi lo ngại về việc vi rút tiếp tục lây lan (52%), con số này tất nhiên sẽ cao hơn một chút ở người tiêu dùng lớn tuổi (và do đó dễ bị tổn thương hơn) và nhóm người tiêu dùng Căng thẳng (chỉ số lần lượt là 115 và 116).

Khoảng 60% nói rằng chỉ khi nào có vắc xin thì họ mới cảm thấy an tâm, con số này ở nhóm Phiền muộn là tới 81%, ở nhóm Căng thẳng là 76% và 70% ở các thị trường bị ảnh hưởng nhiều nhất do đại dịch.

Nhóm tiếp theo là nỗi lo xung quanh vấn đề tài chính cá nhân và tác động kinh tế của Covid-19. Có khoảng 44% cho biết họ lo lắng về thu nhập/tài chính (tăng đến 52% ở nhóm Chủ động), tiếp theo là lo lắng về khả năng đảm bảo/cơ hội việc làm trong tương lai (35%).

Toàn cảnh truyền thông toàn cầu đã thay đổi 

Mức tiêu thụ các phương tiện truyền thông tại nhà, đặc biệt là các phương tiện dùng để giải trí tăng cao nhất.

Hoàn cảnh xung quanh Covid-19 và những thay đổi về giá trị, thái độ và hành vi của người tiêu dùng do nó gây ra đã thúc đẩy sự thay đổi đáng kể trong các mô hình tiêu dùng truyền thông trên toàn cầu.

Chart, bar chart Description automatically generated

Không có gì đáng ngạc nhiên, do tình trạng đóng cửa và hủy chiếu trên diện rộng mà số người tiếp cận rạp chiếu phim và các sự kiện đã giảm đáng kể so với cùng kỳ năm ngoái với mức suy giảm khoảng 50% trở lên trên tất cả các kênh. Ngoài ra, lượng báo in cứ cách ba tháng lại giảm 8%, khả năng cao là do mọi người không còn đi đến chỗ làm nhiều như trước.

Phương tiện truyền thông duy nhất thắng lớn so với cùng kỳ là trò chơi điện tử, tăng từ 51% đến 60% trên mỗi ba tháng một lần, đặc biệt ở các thị trường có nhiều ca nhiễm và áp dụng nhiều biện pháp ngăn chặn dịch bệnh nghiêm ngặt (chỉ số tăng trưởng 127).

Tuy nhiên, chúng tôi đã quan sát thấy những thay đổi lớn hơn nhiều trong tần suất sử dụng các kênh truyền thông khác nhau.

Do mọi người phải ở yên tại nhà, nên những kênh phương tiện truyền thông thắng lớn là các kênh dùng tại nhà, đặc biệt là các kênh để giải trí:

  • Chơi trò chơi điện tử tăng cao nhất so với cùng kỳ, hàng ngày tăng trưởng 47% (từ 21%-31%) và  hàng tuần tăng 36% (từ 35%-47%).

  • Sử dụng Internet để xem tivi và video tăng 19% so với cùng kỳ về mức độ sử dụng hàng ngày (từ 58%-69%) và hàng tuần tăng 11% (từ 77%-85%)

  • Nghe radio ngoại tuyến tăng 7% hàng tuần (từ 68%-73%).

  • Mua sắm trực tuyến tăng 6% hàng tuần (từ 48%-52%).

Kỹ thuật số cắm rễ sâu hơn vào đời sống của mọi người, ở mọi nơi

Kỹ thuật số đã trở thành mạch sống đối với mọi người, ở khắp mọi nơi, và là chiếc chìa khóa để sinh tồn. Covid-19 đã khiến những đối tượng trước đây chậm chạp trong việc tiếp xúc với các thiết bị kỹ thuật số phải tăng tốc tiếp cận chúng, do đó giúp cân bằng lượng khán giả kỹ thuật số toàn cầu.

Nhìn chung, tất cả các loại hoạt động kỹ thuật số đều chứng kiến sự gia tăng đáng kể so với năm 2019, đặc biệt là về mức độ sử dụng hàng ngày. Trung bình trên tất cả các hoạt động, chúng tôi thấy mức sử dụng hàng ngày tăng 39% và mức sử dụng hàng tuần tăng 18%, đáng chú ý nhất là ở các bậc cha mẹ và ở các thị trường có nhiều ca nhiễm (135).

Ngoài ra, Covid-19 có tác động lớn nhất đến việc tiếp cận sử dụng kỹ thuật số ở những đối tượng lạc hậu (thường là các nhóm người cao tuổi và các thị trường kém phát triển về kỹ thuật số), đem đến sự cân bằng cho môi trường này. Trên nhiều hoạt động chính, khoảng cách thế hệ và thị trường kỹ thuật số đã giảm bớt khi lượng khán giả mới được thu hẹp, do lượng khán giả mới buộc phải dựa vào thế giới trực tuyến để quản lý đời sống, để làm việc, giao tiếp, học tập, v.v.

Giải trí

Các nền tảng giải trí kỹ thuật số đang chứng kiến ​​sự bùng nổ cả về phạm vi tiếp cận lẫn thời gian sử dụng do mọi người dành nhiều thời gian ở nhà hơn. Podcast mới trở thành phương tiện giải trí được bật cả ngày.

Graphical user interface, text, application, Teams Description automatically generated

Giải trí kỹ thuật số đang phát triển mạnh trong bối cảnh dịch Covid-19 bùng phát và là khu vực có mức tăng trưởng lớn nhất trong môi trường số, hàng ngày tăng 59% và mức tăng hàng tuần là 33% . Khi mọi người không thể ra ngoài để giao lưu tụ tập, không thể đi dự sự kiện hay tham gia các hoạt động khác diễn ra bên ngoài ngôi nhà của họ, thì kỹ thuật số có thể cung cấp đa dạng các loại nội dung gần như không có giới hạn để cho họ giải trí, tương tác, giết thời gian và giảm bớt sự nhàm chán.

Trên hàng cao nhất, chúng tôi quan sát thấy mức độ sử dụng Internet hàng ngày để xem tivi và video tăng 19% so với cùng kỳ (từ 58%-69%) và tăng 11% hàng tuần (từ 77%-85%).

Hơn nữa, bây giờ chúng tôi thấy mức tiêu thụ tổng thể nhiều hơn, với lượng thời gian bỏ ra tăng 20% ​​từ 110-132 phút mỗi ngày. Mức tăng lớn nhất đến từ những gia đình có con cái (+27%) và các thị trường có số ca nhiễm/mức độ nghiêm ngặt cao nhất (+31%).

Tìm hiểu sâu hơn, chúng ta có thể thấy đã có sự gia tăng đáng kể về số lượng người xem các chương trình truyền hình hoặc phim ảnh thông qua dịch vụ trả phí theo yêu cầu:  +76% hàng ngày (từ 20%-35%) và +46% hàng tuần (từ 43%-62%). Điều này đúng trên tất cả các thị trường cũng như tất cả các thành phần nhân khẩu học bất kể tình hình của họ.

Covid-19 đã ảnh hưởng hoàn toàn đến cả tiêu thụ lẫn sản xuất phim ảnh và nội dung truyền hình vì những hoạt động này đều đòi hỏi mọi người phải cùng tụ tập trong không gian nhỏ, mà như vậy là vi phạm các quy định về y tế ở nhiều nơi.

Các địa điểm giải trí, chẳng hạn như rạp chiếu phim và rạp hát, đã đóng cửa và ngừng sản xuất. Điều này dẫn đến gia tăng sự tập trung vào các dịch vụ giải trí trực tuyến như Netflix và Amazon Prime.

Khoảng 49% số người trong mẫu của nghiên cứu đăng ký và xem Netflix, trong khi con số này đối với Amazon Prime là 16%. Netflix có độ tuổi người dùng trẻ hơn một chút, còn Amazon Prime thì phổ biến hơn ở các hộ gia đình có trẻ nhỏ.  Tiếp theo là Disney+ (9%) và HBO (1,3%).

Những nền tảng này đang chứng kiến một sự bùng nổ. Netflix đã có thêm 26 triệu tài khoản trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2020 (cao hơn gấp đôi so với con số 12 triệu tài khoản vào cùng kỳ năm ngoái), trong khi Amazon Prime dường như cũng đạt mức tăng tương tự, nhờ các sản phẩm thường được miễn phí vận chuyển trên Amazon.

Mua sắm

Thương mại điện tử đã trở thành một chiếc phao cứu sinh cho người dân trên toàn thế giới và đã chứng kiến một đợt tăng trưởng doanh thu đáng kể so với cùng kỳ năm ngoái. Covid-19 đã buộc những khán giả và thị trường lạc hậu phải tìm hiểu lợi ích của mua sắm trực tuyến, thúc đẩy hồ sơ toàn cầu của hoạt động này được cân bằng hơn.

Chart, bar chart Description automatically generated

Thế giới thương mại điện tử đã chuyển hóa do kết quả của Covid-19. Ở cấp độ toàn cầu, tỷ lệ người mua sắm trực tuyến tăng 8% hàng tuần.

Tuy nhiên, trong bối cảnh phong tỏa buộc tất cả mọi người phải ở nhà trừ những trường hợp thực sự cần thiết, chúng tôi đã thấy sự gia tăng tần suất mua sắm trực tuyến trong các nhóm người tiêu dùng cụ thể – các thị trường bị ảnh hưởng nặng nhất đã chứng kiến ​​mức tăng trưởng 27% hàng tuần và 16% hàng tháng, trong khi ở nhóm có con cái thì tăng 13% hàng tuần.

Covid-19 cũng đã dân chủ hóa (và buộc) mua sắm trực tuyến phải xuất hiện trên khắp các thị trường. Chúng tôi thấy tốc độ tăng trưởng cao hơn đáng kể ở những thị trường mà trước đây từng là những thị trường lạc hậu trong lĩnh vực này.

Trong bối cảnh các biện pháp giãn cách xã hội đang diễn ra và mọi người thì tránh xa các không gian kín, mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục là cứu cánh đối với nhiều người tiêu dùng, dẫn đến những thói quen mới này liên tục được củng cố và thay đổi các hành vi trong thời gian dài mai sau.

Với sự thay đổi ở quy mô như vậy, nhiều doanh nghiệp báo cáo rằng họ đã phải nhanh chóng thích nghi với sự ‘bình thường mới’ này và đẩy nhanh phát triển kỹ thuật số đáng kể để phù hợp với nhu cầu. Hiểu và đáp ứng nhu cầu người dùng cũng như hành vi của khán giả trực tuyến sẽ là chìa khóa tồn tại đối với các thương hiệu và các nhà bán lẻ.

Khởi đầu đơn giản chỉ là mua một món đồ cuối cùng chuyển thành mua sản phẩm của một ngành hàng mới, mua các mặt hàng đắt tiền và mua sắm qua thiết bị di động. Mỗi khi những hành vi này thành hình ở một nhóm người tiêu dùng mới thì nó sẽ thay đổi vĩnh viễn thói quen mua hàng trực tuyến của họ.

Những người tiêu dùng trước đây từng hoài nghi hoặc không giỏi sử dụng công nghệ bị buộc phải tìm hiểu và sau đó học được những lợi ích của  mua hàng trực tuyến, vừa để đảm bảo giãn cách xã hội cũng như vừa mang đến sự tiện lợi tuyệt đối.

Chart, bar chart Description automatically generated

Thông tin liên lạc

Đại dịch đã tác động đáng kể đến truyền thông kỹ thuật số (+31% hàng tuần), đặc biệt là hội nghị truyền hình, buộc mọi người phải nhận thức những khả năng của phương tiện này đồng thời cung cấp một phương pháp quan trọng và được đánh giá cao cho phép mọi người ‘bên nhau’ trong bối cảnh giãn cách xã hội và mọi người phải tự cách ly.

Loài người có một bản năng khao khát kết nối với người khác, đặc biệt là trong những lúc khủng hoảng. Trong bối cảnh đại dịch buộc nhiều người phải làm việc, học tập và giao lưu từ xa, chúng tôi thấy xu hướng đổ xô vào các nền tảng truyền thông kỹ thuật số cung cấp khả năng tương tác và cộng tác mặt đối mặt chất lượng, cũng như định nghĩa lại ý nghĩa của việc kết nối thông qua công nghệ.

Trên toàn cầu, các hoạt động truyền thông kỹ thuật số đã tăng 31% hàng tuần và 27% hàng tháng, đặc biệt là ở các bậc cha mẹ (+40% hàng tuần). Hội nghị truyền hình là một trong những lĩnh vực tăng trưởng chính, chứng kiến ​​nhu cầu gia tăng khổng lồ do Covid-19 qua hàng triệu lượt tải xuống ứng dụng (62 triệu lượt chỉ trong tháng 3).

Covid -19 cũng đã xúc tiến sự thay đổi diện mạo và vai trò của những người có tầm ảnh hưởng. Tỷ lệ phát trực tiếp đã tăng theo cấp số nhân kể từ năm ngoái (+107% hàng tuần từ 17%-34% và +131% hàng tháng từ 24%-56%), đặc biệt là đối với người tiêu dùng lớn tuổi và những người ở các thị trường bị ảnh hưởng nhiều nhất. Một nghiên cứu gần đây của Fullscreen đã chỉ ra rằng tính chân thực của các influencer (người có tầm ảnh hưởng) hiện là tối quan trọng; đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có một dạng sáng tạo nội dung mới đang xuất hiện, mở rộng sự đa dạng của các influencer. Đây là những người chia sẻ kinh nghiệm và quan điểm thực tế của chính họ – dùng nội dung ‘thực’ để kết nối với những con người thực và cùng nhau cố gắng để điều hướng hoàn cảnh hiện tại. Điều này hoàn toàn phù hợp với các giá trị đã thay đổi của người tiêu dùng – quay trở lại những điều cơ bản của cuộc sống và rời xa sự phù phiếm cũng như chủ nghĩa vật chất.

Sức hút tăng nhanh của trò chơi điện tử

Covid-19 khiến mức độ tương tác với trò chơi điện tử tăng nhanh (+ 36% tăng trưởng hàng tuần), cũng như mở rộng sức hút của nền tảng này do giờ đây nó đã đáp ứng được các vai trò mới khác nhau.

A close-up of a map Description automatically generated with low confidence

Trên 54 thị trường trong nghiên cứu, trò chơi điện tử có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong tất cả các kênh truyền thông:  hàng ngày tăng 47% (từ 21%-31%), hàng tuần tăng 36% (từ 35%-47%) và hàng tháng tăng 23% (từ 46%-56%). Sự tăng trưởng này biểu hiện rõ ràng trên tất cả các thị trường và thành phần nhân khẩu học nhưng đặc biệt đáng chú ý ở những khán giả trước đây ít có xu hướng tiếp xúc với trò chơi điện tử – là phụ nữ, người tiêu dùng lớn tuổi và những người có thu nhập cao, theo đó chứng tỏ được kênh truyền thông này có sức hút ngày càng lớn.

Tuy nhiên, tổng lượng thời gian dành để chơi game đã giảm 9% so với cùng kỳ, từ mức trung bình 103 phút mỗi ngày vào năm 2019 xuống còn 94 phút mỗi ngày vào năm 2020. Điều này cho thấy những người mới chơi game là những người dùng ít hơn (lighter user) một chút, đặc biệt là do người tiêu dùng lớn tuổi (chỉ số lần lượt là 86 và 85 đối với người tiêu dùng từ 45-54 tuổi và từ 55 tuổi trở lên).

Trong thời gian phong tỏa thì trò chơi điện tử, với tư cách là một nền tảng, đã có khả năng đáp ứng một số vai trò mới khác nhau, lý giải cho sức hút ngày càng rộng rãi của nó. Nó đã cung cấp cho mọi người một phương tiện để thoát khỏi hiện thực dịch bệnh vẫn đang tiếp tục hoành hành cũng như để giải trí giết thời gian.

Hành vi mua hàng có kiểm soát và tỉnh táo hơn

Người tiêu dùng hiện quan tâm nhiều hơn đến cách thức và nơi mà họ tiêu tiền (70% đồng ý), họ tập trung chi tiêu vào nhu yếu phẩm thay vì những thứ phù phiếm và đi theo tư tưởng tiết kiệm, tự cung tự cấp.

Chart, bar chart Description automatically generated

Sự thay đổi mạnh mẽ mà người tiêu dùng đã chứng kiến ​​Covid-19 gây ra đối với cuộc sống của họ cùng với tác động tiềm ẩn của đại dịch này trong tương lai – những lo ngại về mặt thể chất, tài chính, kinh tế, sức khỏe, v.v. – cũng đã dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong thói quen và thái độ mua hàng.

Covid-19 đã thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm hơn đến cách thức và nơi họ mà họ tiêu tiền, khiến họ suy ngẫm về thứ gì là cần thiết và thứ gì là phù phiếm. Trên toàn cầu, 70% cho biết họ hiện đang cẩn thận hơn trong chi tiêu, con số này ở nhóm Phiền muộn là 90%, 83% ở các thị trường có nhiều ca nhiễm và áp dụng nhiều biện pháp ngăn chặn dịch bệnh nghiêm ngặt, và tỷ lệ cao hơn một chút ở các bậc cha mẹ. Ngoài ra, chúng tôi nhận thấy phản ứng tương tự ở tất cả các nhóm thu nhập, cho thấy đây là sự thay đổi cơ bản về tư duy trong toàn dân số.

Người tiêu dùng đang tự kiểm soát tình hình tài chính cá nhân của họ để cố gắng tìm đường vượt qua đại dịch và hơn thế nữa – bằng cách đi theo tư tưởng tiết kiệm, tự cung tự cấp. Trên toàn cầu, có 85% người tiêu dùng đã chủ động thay đổi một số hành vi tài chính của họ.

Chart Description automatically generated

Cụ thể, phổ biến nhất là những hoạt động mang lại lợi ích tức thì về mặt tài chính và không gây phương hại đến tiền của của họ trong tương lai. Khoảng 49% hiện đang chủ động chờ đợi các đợt khuyến mãi, giảm giá – 39% chủ động cắt giảm những thứ họ mua hàng ngày và 36% tạm ngừng mua những thứ đắt tiền. Tiếp theo chúng tôi thấy mọi người có dùng tiền tiết kiệm (27%), giảm các cam kết tài chính thường xuyên (24%), tìm kiếm các phương án thanh toán linh hoạt (20%), mua bằng thẻ tín dụng nhiều hơn (18%) và vay nợ (11%).

Không mấy ngạc nhiên, số lượng hành động trung bình mà mọi người thực hiện trên thị trường của chúng tôi có tương quan cao (r = 0,77) với mức độ lo lắng trung bình của họ (được đo bằng mức độ đồng ý đối với một loạt các câu hỏi khảo sát thái độ). Hơn nữa, một hệ thống phân cấp các hành động tồn tại trong đó khi số lượng hành động thực hiện càng nhiều, thì các hành động xuất hiện về sau sẽ càng gay gắt hơn.

Đối với những người chỉ thực hiện một hành động, hành động phổ biến nhất là đợi các đợt khuyến mãi (33%). Đối với những người đã thực hiện từ hai đến bốn hành động, cắt giảm những thứ họ mua hàng ngày và tạm ngừng mua những thứ đắt tiền được thực hiện nhiều hơn, còn các hành động gay gắt hơn chỉ thực sự xuất hiện khi số hành động thực hiện vượt quá năm.

Sự chú trọng mới vào sức khỏe và cộng đồng địa phương

Sự chú trọng vào giá trị, sức khỏe và địa phương gia tăng nhanh chóng do hậu quả của đại dịch và các giá trị cùng quan điểm của người tiêu dùng cũng đã thay đổi.

Chúng tôi cũng đã quan sát thấy hai xu hướng chính được đẩy nhanh do hậu quả của đại dịch – đó là chú trọng đến sức khỏe và yêu mến địa phương.

Chú trọng đến sức khỏe và thể trạng 

Tại đây, chúng tôi thấy có hai thành phần – đó là tập trung vào việc phòng dịch bệnh trước mắt cũng như chú ý đến sức khỏe sau này. Như đã đề cập ở trên, do nhận thức được khả năng lây lan của Covid-19 cũng như nghe theo khuyến cáo của các chính phủ trên toàn cầu mà có 85% người tiêu dùng cẩn thận về vấn đề vệ sinh hơn bao giờ hết. Ngoài ra, có 44% nói rằng họ đang tập thể dục nhiều hơn.

Ngoài ra, chúng tôi còn quan sát thấy sự tăng trưởng trong thị trường thực phẩm bảo vệ sức khỏe để cải thiện thể chất tổng thể – + 56% mua hai tuần một lần (18% -28%) và + 31% mua hàng tháng (35% -46%). Xu hướng này đặc biệt nổi bật trong những người tiêu dùng trẻ, người đã có con cái và người ở các thị trường chịu ảnh hưởng nặng nhất.

Tình yêu đối với địa phương 

Đại dịch đã ảnh hưởng đến mọi ngóc ngách của nền kinh tế, nhưng đặc biệt tác động mạnh mẽ đến các doanh nghiệp địa phương nhỏ có biên lợi nhuận thấp và dòng tiền hạn chế.

Trong bối cảnh hạn chế di chuyển trong thời gian thị trường đóng cửa, người tiêu dùng đã tìm lại được tình yêu đối với địa phương và có lẽ là niềm tự hào và cảm kích mới đối với vai trò của các doanh nghiệp địa phương trong việc hình thành nhân cách của cộng đồng. Khoảng 60% cho biết họ đang sử dụng nhiều cửa hàng và dịch vụ địa phương hơn, có 63% nói rằng việc hỗ trợ cho cộng đồng của họ hiện nay quan trọng hơn so với trước khủng hoảng.

Nhu cầu và sức khỏe là động lực mua hàng

Covid-19 đã thúc đẩy việc chủ động tái đánh  giá nhu cầu và hành vi, thay đổi thói quen và nếp sống hiện có, đồng thời đổi mới tập trung vào các mặt hàng thiết yếu dùng trong nhà và dùng cho sức khỏe, dẫn đến hành vi mua hàng có một số thay đổi lớn.

Hoàn cảnh xung quanh Covid-19 cũng đã dẫn đến một số thay đổi lớn trong hành vi mua hàng, thúc đẩy chủ yếu bởi hai nhu cầu chính là sản phẩm thiết yếu dùng trong gia đình và sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân.

A picture containing graphical user interface Description automatically generated

Thắng lớn nhất là ngành hàng thực phẩm bảo vệ sức khỏe với 60% người tiêu dùng chọn mua trong ba tháng cuối năm 2020 (so với 53% vào năm 2019). Thực phẩm bảo vệ sức khỏe cho phép mọi người kiểm soát tình trạng sức khỏe của mình bằng cách tăng cường khả năng miễn dịch để giữ cho bản thân khỏe mạnh, điều này càng chứng minh thêm cho xu hướng chú trọng sức khỏe cá nhân đã được nói đến trước đó.

Ngành hàng có sự sụt giảm lớn nhất so với cùng kỳ năm ngoái, mặc dù chỉ một phần nhỏ, là thị trường bánh kẹo và đồ ăn vặt. Do mọi người đều ở nhà nhiều hơn, nên không có nhiều cơ hội ăn vặt quá đà như trước, dẫn đến sự suy giảm tăng trưởng của ngành hàng này.

Hầu hết các ngành hàng chu kỳ mua sắm cao/trung bình khác là các sản phẩm gia dụng chủ yếu và do đó có sức chống chịu đối với bất kỳ tác động nào mà Covid-19 có thể gây ra.

Một ngoại lệ đối với quy luật này là ngành mỹ phẩm khi không có biến động gì so với cùng kỳ năm ngoái, mặc dù ngày nay mọi người ở nhà nhiều hơn. Khi phải tạm ngưng việc mua những món đồ phù phiếm, có lẽ ngành hàng này được coi là một sự xa xỉ vừa túi tiền trong những lúc hỗn loạn như thế này, đồng thời cũng cho phép mọi người giữ lại một phần ‘bình thường’ nào đó của bản thân.

Tuy nhiên, các ngành hàng có chu kỳ mua sắm dài đã nhìn thấy những tác động thuộc hàng lớn nhất do Covid-19. Ở đây, chúng tôi đã lấy dữ liệu chéo của các ngành hàng và xem xét những thay đổi so với cùng kỳ đối với cả các giao dịch mua trong vòng ba tháng lẫn trong vòng một năm.

Chart, funnel chart Description automatically generated

Thắng lớn nhất là đăng ký truyền hình kỹ thuật số, chẳng hạn như Netflix và Amazon Prime. Điều này hoàn toàn phù hợp với dữ liệu mà trước đó chúng tôi đã nói đến về sự tăng trưởng của ngành hàng này do nhu cầu tiêu thụ nội dung giải trí tại nhà gia tăng.

Xếp thứ hai là trò chơi điện tử và máy chơi trò chơi điện tử. Một lần nữa, điều này phù hợp với sự tăng trưởng trong nhu cầu chơi trò chơi điện tử mà chúng tôi đã nói đến trước đó.

Hơn nữa, Covid-19 cũng có khả năng làm gián đoạn việc mua hàng trong các ngành hàng và thúc đẩy sự tiếp thu các thương hiệu mới về lâu dài. Rõ ràng là người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ thay đổi thói quen mua hàng và dùng thử sản phẩm mới khi cuộc sống bình thường của họ bị gián đoạn – thứ nhất là vì việc đó khiến họ phải chủ động đánh giá lại nhu cầu và hành vi (mà trước đây chủ yếu là theo bản năng) và thứ hai là bởi vì họ bị buộc phải thay đổi những thói quen và nếp sống hiện có. Hai yếu tố này kết hợp lại với nhau để thúc đẩy các hành vi mới mà theo thời gian có thể trở thành thói quen và từ đó sẽ duy trì lâu dài về sau.

Lời kết

Covid -19 đã trở thành kẻ thay đổi cuộc chơi thực sự đối với thói quen tiêu dùng phương tiện truyền thông và hành vi mua hàng, vừa đẩy nhanh các xu hướng hiện tại vừa buộc nhiều người phải có những hành vi mới.

Chart Description automatically generated with low confidence

Các giá trị được viết lại, công nghệ và kỹ thuật số ngày càng trở nên trọng yếu hơn đối với sự tồn tại của mỗi người và được những khán giả mới (trước đây từng hoài nghi hoặc không giỏi sử dụng công nghệ) tiếp nhận. Cuộc sống bình thường mà chúng ta từng biết đã thay đổi mãi mãi.

Trong thế giới mới này, người tiêu dùng sẽ đặt ra các tiêu chuẩn cao hơn đối với các doanh nghiệp và thương hiệu qua sự kết hợp của các yếu tố: có sự đồng cảm, trung thực và minh bạch, có ý thức xã hội, ý thức về cá nhân và thân thiện dễ mến, tiếp theo là biết đảm bảo giao tiếp tập trung vào địa phương, sức khỏe và an toàn, cuối cùng là giá trị/giá cả hợp túi tiền. Tuy nhiên, trọng tâm tương đối của thông điệp sẽ khác nhau tùy thuộc vào nhóm người tiêu dùng và tùy thuộc vào động cơ chính của hành vi là do lo lắng hay do vấn đề về tài chính.

Những doanh nghiệp có thể đáp ứng được các tiêu chí khó khăn này sẽ nhận được lòng trung thành của người tiêu dùng bây giờ và cả mai sau. Do đó, các doanh nghiệp và thương hiệu bắt buộc phải thực sự hiểu được sự phát triển của nhu cầu người tiêu dùng trên các nhóm và thị trường có những thái độ khác nhau. Điều cần thiết là phải nhận thức đầy đủ về vai trò của thương hiệu và sản phẩm trong việc đưa ra thông điệp cũng như truyền tải thông tin phù hợp và kịp thời nhất, để đến cuối cùng có thể đảm bảo cho thương hiệu tồn tại và phát triển lâu dài trong tương lai.

Bosskol News
Bosskol News
Biên dịch - sáng tạo nội dung của Bosskol.com
RELATED ARTICLES
Để lại một bình luận
- Advertisment -
Google search engine

Most Popular

Recent Comments