Thứ Sáu, Tháng Mười Hai 2, 2022
HomeMạng xã hộiGen Z không còn tin vào tick xanh? Các nano-influencer “ít...

Gen Z không còn tin vào tick xanh? Các nano-influencer “ít nhưng chất” đã “gãi trúng chỗ ngứa” của gen Z như thế nào?

Lời dẫn: Có phải mọi người đều nghĩ, là một người nổi tiếng trên mạng Internet thì có càng nhiều người hâm mộ càng tốt? Bài viết hôm nay sẽ bày tỏ quan điểm ngược lại: Gen Z ngày nay đã không còn nghe lời các tài khoản tick xanh nữa. Bạn nào quan tâm thì cùng đọc nhé!

Đối với một influencer, sở hữu càng nhiều người hâm mộ thì sẽ tốt hơn ư?

Gần đây, trong “Sách trắng về influencer marketing” và “Dự đoán xu hướng năm 2022” do Facebook và Instagram lần lượt công bố, chúng ta đều thấy được một xu hướng mới như rằng – người dùng trẻ đang chú ý đến những “nano-influencers và micro-influencers” hơn là những mega-influencers tích xanh có nhiều người hâm mộ hơn.

Chi tiêu tại Mỹ cho influencer marketing dự kiến ​​sẽ đạt 4 tỷ USD vào năm 2022. (theo “Dự đoán mới: Nền kinh tế influencer của Mỹ đã vượt quá 3 tỷ USD” của tác giả Jasmine Enberg). Ảnh hưởng chung của nền kinh tế influencer đang tiếp tục tăng lên, nhưng các KOL có nhiều người hâm mộ đang phải đối mặt với trở ngại rất lớn. Cuộc khảo sát của Student Beans cho thấy 82% sinh viên thuộc Gen Z ở Anh và Mỹ cho biết họ không tin ý kiến ​​của các KOL về một thương hiệu hoặc sản phẩm là nhận xét thật. (theo “Làm thế nào để các thương hiệu tiếp cận được gen Z? Hãy nhìn vào các nano-influencers” nguồn: StudentBeans.)

Ngày nay khi điện thoại di động thông minh đã rất phổ biến, những người trẻ tuổi thích chia sẻ những điều tốt đẹp trong cuộc sống qua điện thoại và 70% những người sinh sau năm 1990, 2000 cũng quen dành nhiều thời gian để đọc các đánh giá “thực tế” hoặc các khuyến nghị trước khi mua sản phẩm mới. Trong bối cảnh này, các nano-influencers – những người có khả năng cộng hưởng mạnh hơn với người dùng đang trở nên quan trọng hơn.

I. Những người gieo trồng niềm tin “ít những chất”: Sinh ra từ KOC, vượt trội hơn KOC

Với sự phát triển của các mạng xã hội như YouTube, Facebook, Twitter, Instagram,…, influencer marketing dần trở thành trọng tâm của các chiến lược marketing truyền thông và thương hiệu. Các thuật ngữ trong ngành như MCN, KOL, KOC… tràn ngập tầm nhìn của công chúng.

Nếu MCN là một công ty môi giới để ươm tạo KOL và sản xuất nội dung, KOL là người dẫn dắt dư luận với một lượng lớn người hâm mộ và có quyền phát biểu trong một lĩnh vực nhất định, là một sự khẳng định tương đối đối với thương hiệu, vậy thì KOC sẽ là những người “gieo trồng niềm tin”. Khi bạn muốn hiểu về một sản phẩm, những phân tích và hình ảnh sản phẩm của họ sẽ giúp bạn hiểu một cách toàn diện và chi tiết hơn về đặc tính của sản phẩm đó.

Nhưng khi KOC trở nên quá phổ biến trên các nền tảng, nó dần mất đi ý nghĩa “người tiêu dùng chủ chốt” cốt lõi của mình, cũng tức là mất đi tính chân thực. Các “nano-influencers” mà chúng ta thảo luận trong bài viết hôm nay được sinh ra từ chính KOC, nhưng một điểm rất quan trọng là họ “ẩn mình” trong số những người dùng thực trên các nền tảng Internet. So với những người dùng Internet thông thường, họ sẵn sàng xuất hiện, chia sẻ nhiều hơn và có sự sáng tạo nhất định, “gieo trồng niềm tin” một cách thầm lặng trong chính những tương tác “thực” trên mạng.  

Ghi chú: Trên Instagram, các influencer được phân tầng theo số lượng người theo dõi.

Nguồn: mediakix

“Ai chơi Instagram cũng đều có một người bạn nổi tiếng được nhiều người yêu quý, đăng nhiều nội dung hay và ngày càng nhận được nhiều lượt ‘thích’ và ‘bình luận’.” New York The Times đã mô tả như thế.

Bạn sẽ thấy rằng tài khoản của họ không hề hào nhoáng lộng lẫy, thường đăng những bức ảnh có vẻ như không hề tạo dáng hoặc bị phủ lên bởi hàng tá bộ lọc, giống như những người hàng xóm thân thuộc vậy.

Nano-influencers là từ thường dùng để chỉ những người có từ 1.000 đến 10.000 người theo dõi. Loại influencers này có một lượng người hâm mộ nhỏ nhưng rất gắn bó. Họ trông không khác nhiều so với những người dùng mạng xã hội thông thường và thường phát triển lên từ những người dùng mạng xã hội thường xuyên. Càng tập hợp được nhiều người hâm mộ có cùng sở thích hoặc mục tiêu chung thì tỷ lệ tương tác cũng theo đó mà tăng cao. So với các KOLs khác theo nghĩa truyền thống, họ thu hút được một nhóm người hâm mộ rất cụ thể và chân thực.

II. Bảy lợi thế lấy ít thắng nhiều, tại sao nano-influencers ngày càng được yêu thích?

Influencer marketing là một chiến lược marketing quan trọng được toàn thế giới công nhận. Tại sao các nano-influencers không chiếm ưu thế về số lượng người hâm mộ lại có thể trở thành một xu hướng mới trong nền kinh tế KOL? Hãy nhìn vào bảy lợi thế độc đáo sau:

Là “những người bình thường” chân thực 

Về bản chất, các nano-influencers là “những người bình thường” và cũng người tiêu dùng, quảng cáo bán hàng có thể không phải là nguồn thu nhập chính của họ. Họ chia sẻ cuộc sống hàng ngày và không quá tập trung vào thương hiệu. Là những người bình thường, khi đưa ra quyết định mua hàng họ gần giống với một “người tiêu dùng” hơn nên dễ gây được tiếng vang và niềm tin với người hâm mộ hơn; Còn đối với người hâm mộ, những “influencer gieo niềm tin” này thân thiện và dễ gần hơn các KOL lớn.

Nano-influencers thường trò chuyện với người hâm mộ qua phần bình luận và gần như sẽ trả lời hầu hết tất cả các bình luận của họ. Kiểu trả lời này khác với hô khẩu hiệu, chỉ đơn giản là những gợi ý hoặc câu trả lời thiết thực. Nano-influencers cũng có thể hỏi ngược lại người hâm mộ một vài câu qua lại để hiểu rõ hơn về người hâm mộ của mình.

Đổi lại, cảm giác chân thực và tính tương tác sẽ làm tăng tỷ lệ tương tác, thắt chặt sợi dây tin tưởng với người hâm mộ.

Nhân đôi tỷ lệ tương tác

Tỷ lệ tương tác (Engagement rate) là một chỉ số đánh giá đặc biệt trong thời đại kinh tế KOL. Theo “Báo cáo influencer marketing năm 2019” do HypeAuditor công bố, các nano-influencers có tỷ lệ tương tác cao gấp đôi so với các KOLs tick xanh khác.

Tỷ lệ tương tác của nano-influencers cao gấp đôi so với các KOLs tick xanh khác.

Nguồn: HypeAuditor

Tỷ lệ tương tác tác động rất lớn đến tỷ lệ tiếp cận. Nó vừa tạo ra độ viral rộng rãi vừa được thuật toán nền tảng ưu tiên hơn. Tỷ lệ tương tác cao có nghĩa là các bài viết họ đăng tải đạt hiệu quả tiếp cận cao hơn mức đầu tư, làm giảm chi phí phải trả cho mỗi lần hiển thị và mỗi lần tương tác.

Cảm giác tin tưởng giống như bạn bè

Các nano-influencers có số lượng người theo dõi tương đối hạn chế và trong đó có thể bao gồm nhiều người quen, đồng thời những người theo dõi coi họ như bạn bè. Một nghiên cứu được công bố trên The Bottom Line mang tên “Chuyên gia và Bạn bè: Cẩm nang cơ bản để hiểu ai là người ảnh hưởng đến lựa chọn của chúng ta” đã cho thấy rằng, khi đưa ra những quyết định tiêu dùng không đòi hỏi nhiều thời gian, tiền bạc và công sức (chẳng hạn như chọn địa điểm ăn uống, rạp chiếu phim, địa điểm du lịch,…), chúng ta có xu hướng tin tưởng bạn bè và gia đình của mình hơn.

Ghi chú: Trong 20 tình huống giả định, mọi người chủ yếu nghe lời khuyên của người thân, bạn bè khi chọn nhà hàng mới, tạo các hoạt động lãng mạn, chọn rạp chiếu phim…

Nguồn: The Bottom Line

Theo một nghiên cứu gần đây của Qualtrics mang tên “Báo cáo về truyền thông xã hội và bán lẻ trực tuyến”, giới trẻ thuộc Gen Z bị ảnh hưởng nhiều bởi gia đình và bạn bè hơn những người nổi tiếng và nhân vật của công chúng. 75% những người sinh sau năm 1990 và 2000 nói rằng, nếu một thương hiệu mới được bạn bè, đồng nghiệp hoặc thành viên trong gia đình giới thiệu thì khả năng cao là họ sẽ dùng thử.

Vì giữa các nano-influencers và người hâm mộ đã hình thành nên mối quan hệ bạn bè thân thiết, họ sẽ thận trọng hơn khi giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định bởi tình bạn là cao cả và lòng tin là vô giá. Điều này cũng mang lại lợi thế rất lớn cho các thương hiệu: sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ được người hâm mộ của influencers công nhận, gợi ý truyền miệng có trọng lượng rất cao trong quyết định mua sắm.

Thuận lợi hơn khi hợp tác với thương hiệu để thăm dò thị trường 

Mặc dù số lượng người theo dõi bị hạn chế, nhưng “chuyên môn” của nano-influencer trong một thị trường ngách cụ thể thường có thể kết hợp hoàn hảo với sản phẩm hoặc dịch vụ. Nano-influencers cho phép các thương hiệu tiếp cận các phân khúc thị trường khác nhau để định vị sản phẩm của mình tốt hơn. Thương hiệu có thể sử dụng họ để thử nghiệm các phân khúc thị trường mới, hỗ trợ đánh giá bằng cách quan sát phản ứng và tương tác của người hâm mộ. Họ thậm chí có thể mở ra một không gian mới và tạo ra những nhu cầu mới.

Blogger Vivi lựa chọn một cuộc sống không rác thải. Cô chia sẻ nhiều ý tưởng về cách tận dụng và giảm thiểu rác thải trên Instagram. Đây là một chủ đề ít người quan tâm, nhưng nếu sản phẩm có liên quan đến nó thì những influencer như vậy có thể trở thành những trợ thủ rất đắc lực.

Chi phí hợp lí

Nhiều nano-influencers không phải là “chuyên gia”, họ coi việc đăng tải và chia sẻ như một thú vui hoặc một công việc phụ. Chính vì vậy nhiều người sẵn sàng hợp tác với các thương hiệu dưới hình thức trao đổi tài nguyên, vừa mang lại lợi ích cho người hâm mộ vừa thu được một số “phần thưởng” cho bản thân. Dữ liệu của SocialPubli cho thấy chỉ 44% nano-influencers thích được trả công bằng tiền. 

Theo một nghiên cứu gần đây của SEJ mang tên “Dữ liệu cho bạn biết thương hiệu trả bao nhiêu tiền cho influencer”, các nano-influencers trên Instagram có thể kiếm được trung bình 10 USD cho mỗi bài đăng và khoảng 14 USD cho mỗi video hợp tác với thương hiệu. Ngược lại, các KOL có hơn 500.000 người theo dõi kiếm được trung bình 2.085 USD cho mỗi bài đăng và 3.138 USD cho các video. Chi phí cho các bài đăng hình ảnh chữ viết và video của KOL cao hơn gần gấp 200 lần và 224 lần so với nano-influencers. Ngay cả khi bạn sử dụng 100 nano-influencers thì chi phí vẫn chưa bằng một nửa KOL. 

Vì vậy, đối với các thương hiệu mới thành lập hoặc các doanh nghiệp nhỏ với ngân sách hạn chế muốn mở rộng tầm ảnh hưởng trên thị trường, nano-influencer là một lựa chọn rất tốt.

Dễ dàng liên hệ và đồng ý hợp tác hơn

So với các KOL chuyên nghiệp có nhiều rào cản, ta có thể dễ dàng duy trì giao tiếp thông suốt hơn với nano-influencers. Các thương hiệu có thể liên hệ với họ thông qua các mạng xã hội và kênh chia sẻ thông tin. Đôi khi, một số nano-influencers cũng sẽ chủ động liên hệ với các thương hiệu hoặc sản phẩm yêu thích của họ để thúc đẩy hợp tác. 

Vũ khí “thử lửa”, phương pháp tuyệt vời để mở rộng đầu tư

“Báo cáo influencer marketing năm 2019” của HypeAuditor cho thấy chỉ 0,3% KOLs có hơn 1 triệu người theo dõi và chỉ 6% KOLs có từ 100.000 đến 1 triệu người theo dõi trên Instagram. Mặc dù tỷ lệ này thay đổi ở các thời kỳ khác nhau, các nền tảng và khu vực khác nhau, nhưng có một thực tế không thể bỏ qua đó là: lĩnh vực lưu lượng truy cập tuân theo quy luật 80/20 điển hình, các tài khoản lớn luôn có hạn.

Ghi chú: KOLs với hơn 1 triệu người theo dõi trên Instagram chỉ chiếm 0,3%

Nguồn: HypeAuditor

Nếu bạn mù quáng tìm cách hợp tác với những KOLs hàng đầu thì sẽ khó mở rộng phạm vi phủ sóng và ảnh hưởng trong một phạm vi ngân sách và thời gian hạn chế, trong khi hợp tác với các nano-influencers sẽ giúp mở rộng quy mô nội dung và đầu tư dễ dàng hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn .

Một mặt, thông qua các nano-influencers bạn có thể cá nhân hóa tương tác tốt hơn trong các thị trường ngách. Khác với marketing thông thường quy mô lớn dành cho nhóm đối tượng lớn, bạn có thể phân chia đối tượng nhỏ theo các đặc điểm chính và có thể xây dựng chiến lược cá nhân hóa từ những đặc điểm đó. Tìm và hợp tác với  các nano-influencers phù hợp khiến cơ hội thành công cao hơn rất nhiều; Mặt khác có thể giảm bớt rủi ro và tổn thất do các chiến dịch marketing không hiệu quả gây ra.

III. Phân tích hai ví dụ điển hình: sự quyến rũ của nano-influencers

Dyson: Con người không phải là sinh vật duy nhất cần máy sấy tóc!

Tất cả các tầng lớp xã hội, từ Google đến 20th Century Fox đều đang thử hợp tác với các blogger về thú cưng. Dyson cũng vậy. Dyson đã chiêu mộ một nhóm blogger về thú cưng với số lượng người hâm mộ khác nhau, sử dụng sự dễ thương vốn có của loài chó để gắn máy hút bụi với thú cưng.

Chiến dịch quảng cáo này gần như hoàn toàn xoay quanh hiệu quả của máy hút bụi Dyson trong việc dọn dẹp vệ sinh cho thú cưng, liên kết thương hiệu với những con vật cưng dễ thương, các blogger về thú cưng đăng tải nhiều hình ảnh và bài viết về việc vệ sinh nhà cửa cùng với chó cưng của mình. Sản phẩm này không chỉ làm công việc gia đình nặng nhọc mà còn có thể làm sạch lông thú cưng và các chất bẩn khác. #DysonPets và # DysonV10 là hai hashtag chủ đề chạy xuyên suốt chiến dịch. Các blogger về thú cưng sử dụng vô số cách để minh họa lợi ích của máy hút bụi trong việc làm sạch nhà cửa.

Blogger Pomeranian Mochi chỉ có 3k người theo dõi. Blogger này đã mặc quần áo dễ thương cho chú chó của mình và để nó ngồi ngoan ngoãn bên cạnh máy hút bụi, đồng thời giới thiệu sản phẩm của Dyson cho những người tiêu dùng có thú cưng sợ tiếng ồn từ thiết bị gia dụng và xua tan lo lắng của họ về điều này.

@HelmutThePug là một blogger chuyên chụp ảnh thú cưng với 30.000 người theo dõi. Blogger này đã đăng một video hài hước về một chú chó tương tác với máy hút bụi. Số lượt xem video này đã vượt quá 50.000 và tỷ lệ tương tác đạt 10,8%.

Häagen-Dazs, một bước ngoặt mới cho trải nghiệm nhập vai

Haagen-Dazs đã đạt được sự hợp tác với Secret Cinema (đơn vị dẫn đầu các dự án trải nghiệm điện ảnh và truyền hình nhập vai) và cho ra mắt khái niệm xem phim tại nhà “Secret Sofa” phù hợp với tình hình dịch bệnh hiện nay – các khán giả yêu phim hãy cùng nhau xem phim vào lúc 7:30 tối thứ sáu hàng tuần. Đồng thời hãng còn hợp tác với Amazon Prime Now để tùy chỉnh kem Haagen-Dazs cho từng bộ phim.

Công ty marketing TAKUMI đã mở đầu một chiến dịch marketing mạng xã hội đa nền tảng với chủ đề #HaagIndoors, nhằm mục đích nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về Secret Sofa, tạo sự tò mò và háo hức dùng thử sản phẩm này và kem Haagen-Dazs.

Trong chiến dịch này TAKUMI đã hợp tác với 24 nano-influencers. Hàng tuần, các blogger tạo và đăng tải các video liên quan đến bộ phim của tuần đó. Những nội dung sáng tạo này được luân phiên liên tục trên Instagram, Facebook và TikTok, góp phần trực tiếp khiến doanh số bán hàng của Haagen-Dazs tăng lên gần gấp 2 lần chỉ trong một tuần. Trong 8 tuần, các blogger đã đăng hơn 450 video với gần 3 triệu lượt xem; Tỷ lệ tương tác của người dùng trên TikTok đạt 18,9% và Instagram đạt 4,15%, tạo ra kỷ lục tương tác cao nhất trên Instagram từ ​​trước đến nay cho Häagen-Dazs tại nước Anh.

Tổng kết 

Trong thời đại mà Gen Z ngày càng chú ý nhiều hơn đến “tính chân thật” và “sự sáng tạo”, rất khó để các KOLs có ưu thế về số lượng người hâm mộ đuổi kịp sở thích thẩm mỹ đang dần hướng đến “tính chân thật” và “chuyên sâu” của thế hệ này.

Mặc dù các nano-influencers có số lượng người theo dõi hạn chế nhưng lợi thế của họ cũng đáng kể không kém: chân thực hơn, đa dạng hơn và tiết kiệm chi phí hơn. Ngày nay, khi “quảng bá” đã trở thành một kỹ năng cần thiết của mọi chủ thể trong thị trường, việc nhanh chóng phát hiện ra các nano-influencers trong lĩnh vực mục tiêu và hợp tác với họ một cách sáng tạo có thể đã trở thành một trong những chiến thuật quan trọng để “chiến thắng” trong việc “quảng bá” hiện nay.

Theo VN BOSSKOL

RELATED ARTICLES
Để lại một bình luận
- Advertisment -
Google search engine

Most Popular

Recent Comments