Thứ Hai, Tháng Chín 26, 2022
HomeMạng xã hộiBáo cáo hiệu quả hoạt động và chất lượng phương tiện truyền...

Báo cáo hiệu quả hoạt động và chất lượng phương tiện truyền thông trên toàn thế giới năm 2020

Qua các phân tích chuyên sâu về tính phù hợp của thương hiệu (brand suitability), gian lận (fraud), khả năng xem (viewability) và hiệu quả hoạt động (performance), báo cáo giải quyết các vấn đề chính mà ngày nay các nhà quảng cáo phải đối mặt khi tìm cách tối đa hóa lợi tức đầu tư kỹ thuật số của mình.

TỔNG QUAN

Báo cáo Thông tin chi tiết toàn cầu năm 2020 của DoubleVerify (DV) khai thác hàng tỷ số lần hiển thị của quảng cáo mà chúng ta thấy hàng tháng để khám phá xu hướng trong hiệu quả hoạt động và chất lượng của phương tiện truyền thông trên toàn thế giới. Qua các phân tích chuyên sâu về tính phù hợp của thương hiệu (brand suitability), gian lận (fraud), khả năng xem (viewability) và hiệu quả hoạt động (performance), báo cáo giải quyết các vấn đề chính mà ngày nay các nhà quảng cáo phải đối mặt khi tìm cách tối đa hóa lợi tức đầu tư kỹ thuật số của mình.

Báo cáo Thông tin chi tiết toàn cầu năm 2020 cung cấp phân tích theo thị trường về số lần hiển thị quảng cáo video và số lần hiển thị quảng cáo hiển thị được đo lường so với cùng kỳ năm ngoái (YoY) – trong khoảng thời gian từ tháng 5 năm 2019 đến tháng 4 năm 2020, trên máy tính để bàn và web dành cho thiết bị di động, ứng dụng dành cho thiết bị di động và CTV (TV kết nối Internet). Báo cáo này gồm có 80 quốc gia trên khắp Châu Á Thái Bình Dương (APAC), Châu Âu/Trung Đông/Châu Phi (EMEA), Châu Mỹ Latinh (LATAM) và Bắc Mỹ. Trong quá trình thực hiện báo cáo, DV đã phân tích dữ liệu từ các nhà quảng cáo đại diện cho hơn 2.000 thương hiệu.

Graphical user interface Description automatically generated with low confidence

KẾT QUẢ

TỶ LỆ VI PHẠM TÍNH PHÙ HỢP CỦA THƯƠNG HIỆU TĂNG  BỞI ỨNG DỤNG DÀNH CHO THIẾT BỊ DI ĐỘNG

Mức độ phù hợp của thương hiệu tổng thể đã tăng lên

Trên toàn cầu, mức độ phù hợp của thương hiệu tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái lên 7,6%. Con số này mô tả tất cả các vi phạm về tính phù hợp của thương hiệu – tính luôn cả những lần hiển thị bị chặn và những lần hiển thị được đo lường và phát hiện là nằm ngoài các thông số về mức độ phù hợp của thương hiệu.

Chart, bar chart Description automatically generated

Tỷ lệ sự cố (incident rate) tăng lên

Tỷ lệ sự cố liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu tăng trên tất cả các thiết bị. Mức tăng trên ứng dụng dành cho thiết bị di động là đáng chú ý nhất, tăng 32% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng trên web dành cho thiết bị di động và máy tính để bàn cũng ghi nhận tỷ lệ sự cố liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu tăng.

Tỷ lệ chặn (block rate) liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu cũng tăng đối với ứng dụng dành cho thiết bị di động, nhưng lại giảm đối với web dành cho thiết bị di động và máy tính để bàn, dẫn đến tỷ lệ chặn tổng thể giảm 3% so với cùng kỳ. Năm 2020 là năm đầu tiên báo cáo ghi nhận xu hướng trong sự cố so với các lần chặn. Các thương hiệu ngày càng trở nên tinh vi hơn trong cách đáp ứng các tiêu chuẩn về tính phù hợp thương hiệu của họ, với ham muốn cân bằng giữa bảo vệ thương hiệu với mở rộng quy mô và hỗ trợ các nhà xuất bản đáng tin cậy ngày càng tăng.

Chart Description automatically generated

TỶ LỆ SỰ CỐ & TỶ LỆ CHẶN LIÊN QUAN ĐẾN TÍNH PHÙ HỢP CỦA THƯƠNG HIỆU

Tỷ lệ sự cố liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu (Brand Suitability Incident Rate) ghi nhận các trường hợp quảng cáo được phân phát trên các trang web/ứng dụng, hoặc bên cạnh nội dung không đáp ứng các thông số về tính phù hợp của thương hiệu. Không phải tất cả các nhà quảng cáo đều quyết định chặn tất cả các vi phạm về tính phù hợp của thương hiệu – mà có thể họ sẽ quan tâm hơn đến việc hiểu rõ các sự cố và sử dụng dữ liệu này trong chiến lược truyền thông của họ. Khi quảng cáo bị chặn, đây được gọi là tỷ lệ chặn liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu (Brand Suitability Block Rate). Mức độ phù hợp thương hiệu tổng thể là sự kết hợp của tỷ lệ sự cố và tỷ lệ chặn.

Tiêu điểm khu vực: Giai đoạn chỉ số mức độ phù hợp của thương hiệu vừa mới xuất hiện ở APAC và LATAM

Thay đổi về tỷ lệ sự cố liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu và tỷ lệ chặn liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu ở khu vực APAC và LATAM cao hơn so với ở khu vực EMEA và Bắc Mỹ.

Khi chỉ số mức độ phù hợp của thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện, các thương hiệu ở khu vực Bắc Mỹ và EMEA đã nhanh chóng nhận ra giá trị của việc bảo vệ danh tiếng thương hiệu của họ trên không gian mạng. Theo thời gian, các chiến lược quản lý tính phù hợp của thương hiệu của họ đã trở nên đa dạng hơn khi các nhà quảng cáo hiểu được các công cụ hỗ trợ mà mình có trong tay và thực hiện các chiến lược cả trước lẫn sau khi đặt giá thầu. Hơn nữa, việc áp dụng rộng rãi giải pháp nhắm mục tiêu An toàn thương hiệu đích thực của DV ở Bắc Mỹ và EMEA đã làm giảm sự chênh lệch giữa chặn sau đấu thầu (post-bid blocking) và phòng tránh trước đấu thầu (pre-bid avoidance), tiếp tục làm giảm tỷ lệ chặn.

Chart Description automatically generated

Việc xác minh phương tiện truyền thông ở khu vực APAC và LATAM chỉ mới bắt đầu được chú ý. Trọng tâm ban đầu là loại bỏ gian lận. Các chiến lược liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu chỉ mới bắt đầu được áp dụng và hoàn thiện. Tỷ lệ sự cố và tỷ lệ chặn liên quan đến tính phù hợp thương hiệu tổng thể ở những khu vực này đã tăng đáng kể. Chúng tôi dự đoán các tỷ lệ này sẽ giảm theo thời gian vì các thương hiệu thực hiện các chiến lược liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu trước và sau khi đấu thầu nhằm nỗ lực tăng hiệu quả của chiến dịch.

2020: MỘT CHU KỲ TIN TỨC CHƯA TỪNG CÓ

Năm 2020 là một năm đầy biến động, khi mà chu kỳ tin tức bị đại dịch COVID-19 chi phối mạnh mẽ. Các thương hiệu đã tranh luận về cách tốt nhất để tối đa hóa hiệu quả của chiến dịch, bảo vệ danh tiếng của thương hiệu và hỗ trợ các hãng tin đáng tin cậy đưa những thông điệp quan trọng đến với công chúng.

Để đối phó với COVID-19, nhiều nhà quảng cáo đã thực hiện các biện pháp nghiêm ngặt liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu. DV đi đầu trong việc đưa ra hướng dẫn cho các nhà quảng cáo về cách:

  • Loại trừ các nhà xuất bản tin tức đáng tin cậy ra khỏi phạm vị phòng tránh danh mục.

  • Xem xét và tinh chỉnh danh sách từ khóa.

  • Thêm các trang chủ của trang tin tức đáng tin cậy vào danh sách ngoại lệ.

Việc áp dụng hướng dẫn này đã có tác động đáng kể, giúp các thương hiệu cân bằng giữa việc bảo vệ thương hiệu và tiếp cận được các nhà xuất bản tin tức đáng tin cậy.

CTV BÙNG NỔ… VÀ GIAN LẬN THEO SAU

Tỷ lệ gian lận toàn cầu giảm

Trên toàn thế giới, tỷ lệ gian lận trong đặt giá thầu sau trên tất cả các thiết bị đã giảm 35% so với cùng kỳ năm ngoái – từ 3,1% vào năm 2019 xuống còn 2,0% vào năm 2020. Mức giảm này có khả năng là do việc sử dụng rộng rãi biện pháp tránh đặt giá thầu trước có lập trình, giúp ngăn chặn giao dịch số lần hiển thị gian lận ngay từ đầu.

Chart, bar chart, waterfall chart Description automatically generated

Gian lận theo sau chi tiêu quảng cáo – Nhắm mục tiêu vào CTV 

Nhưng đáng tiếc là gian lận lại theo sau chi tiêu quảng cáo – đặc biệt là ở các kênh mới nổi như CTV, khu vực mà công nghệ đo lường không được áp dụng rộng rãi và cầu thì vượt xa cung. Kể từ tháng 3 năm 2019, DV đã phát hiện 1.300 ứng dụng CTV gian lận – trong số đó có 60% được phát hiện vào năm 2020.

Ngoài ra, DV cũng đã phát hiện thấy tỷ lệ lưu lượng truy cập CTV gian lận trong Quý 1 năm 2020 tăng 161% so với trong Quý 1 năm 2019.

Mặc dù gian lận bằng bot (bot fraud) chiếm 26% tổng số vi phạm gian lận, nhưng nó lại  gây ra tận 78% vi phạm gian lận trên CTV. Do tiêu chuẩn trong môi trường CTV là chèn quảng cáo phía máy chủ (SSAI), các bot có thể phản ánh lưu lượng truy cập SSAI để thực hiện hành vi gian lận trên quy mô lớn.

Diagram Description automatically generated

Gian lận CTV dựa trên kênh mua

Mặc dù gian lận CTV ảnh hưởng đến cả kênh mua có lập trình lẫn kênh mua trực tiếp, khoảng không quảng cáo được giao dịch thông qua các thị trường có lập trình được DV chứng nhận có tỷ lệ gian lận thấp nhất, theo sau đó là nhà cung cấp trực tiếp và có lập trình khác. Trên thực tế, CTV có lập trình không được chứng nhận có tỷ lệ gian lận cao hơn gấp 11 lần so với CTV được giao dịch thông qua thị trường được DV chứng nhận và cao hơn khoảng 9 lần so với mua trực tiếp từ nhà xuất bản.

Timeline Description automatically generated

Tiêu điểm khu vực: Gian lận trên ứng dụng dành cho thiết bị di động giảm ở tất cả các khu vực

Tỷ lệ gian lận trên máy tính để bàn giảm nhiều nhất ở khu vực LATAM và Bắc Mỹ, còn lại tất cả các khu vực đều ghi nhận tỷ lệ gian lận trong ứng dụng dành cho thiết bị di động giảm đáng kể.  Gian lận trên máy tính để bàn gia tăng đáng kể ở khu vực APAC và EMEA.

Timeline Description automatically generated

KHẢ NĂNG XEM TIẾP TỤC TĂNG, DẪN ĐẦU LÀ ỨNG DỤNG DÀNH CHO THIẾT BỊ DI ĐỘNG

Khả năng xem không ngừng cải thiện

Nhìn chung, khả năng xem đã tăng 9% so với cùng kỳ – từ 58% lên 63%, trên tất cả các loại thiết bị và phương tiện truyền thông đều ghi nhận sự cải thiện này. Tỷ lệ khả năng xem của quảng cáo hiển thị (Display Viewability Rate) phù hợp với tỷ lệ tổng thể và tỷ lệ có thể xem của quảng cáo video (Video Viewable Rate) tăng 8% từ 62% lên 67%.

Tỷ lệ có thể xem của ứng dụng dành cho thiết bị di động là cao nhất: 75% cho cả quảng cáo hiển thị và video. Trong quý 1 năm 2020, lượng lưu lượng truy cập ứng dụng dành cho thiết bị di động đã tăng 19% so với cùng kỳ năm ngoái và số lần hiển thị SDK OM đo được tăng 307%.

Chart, bar chart Description automatically generated

Khả năng xem tăng 9% so với cùng kỳ, cải thiện trên tất cả các loại thiết bị và phương tiện truyền thông 

Khả năng đo lường video tăng

Khả năng đo lường mô tả khả năng xác minh khả năng xem xảy ra trong một môi trường nhất định. Khả năng đo lường là nền tảng của khả năng xem và chủ yếu được thúc đẩy bởi thẻ của quảng cáo và môi trường mà quảng cáo được phân phát. So với năm báo cáo trước, tỷ lệ có thể đo lường tổng thể của video đã tăng 14% trong khi của hiển thị vẫn ổn định. Tỷ lệ có thể đo lường tổng thể của video tăng trên tất cả các thiết bị – đáng chú ý nhất là trên ứng dụng dành cho thiết bị di động. Sự gia tăng đo lường ứng dụng dành cho thiết bị di động có thể là do các đối tác cung cấp áp dụng SDK OM của IAB ngày càng nhiều.

Graphical user interface, text, application, chat or text message Description automatically generated

Tiêu điểm khu vực: Tỷ lệ có thể đo lường ở Bắc Mỹ không bằng các khu vực khác

Tỷ lệ có thể đo lường của video ở Bắc Mỹ thấp hơn 16% so với tỷ lệ có thể đo lường kết hợp ở các khu vực APAC, EMEA và LATAM.

DV đóng góp phần lớn vào khoảng cách này do đo lường ứng dụng dành cho thiết bị di động ở Bắc Mỹ đã cải thiện so với cùng kỳ năm trước (+48%), nhưng không theo kịp với mức tăng 92% ở các khu vực khác.

Khoảng cách giữa tỷ lệ có thể đo lường của video ở Bắc Mỹ và các khu vực khác có thể là dấu hiệu cho thấy các nhà quảng cáo ở Bắc Mỹ không đòi hỏi các đối tác cung cấp thực hiện những hành động cần thiết để kích hoạt khả năng xem của video.

Graphical user interface, text, application, chat or text message Description automatically generated

CTV & KHẢ NĂNG XEM 

Mặc dù không có tiêu chuẩn thống nhất về khả năng xem trong CTV, nhưng proxy tốt nhất là tỷ lệ hoàn thành video (VCR), cùng với dữ liệu về việc quảng cáo có hiển thị hoàn toàn trên màn hình hay không. DV cung cấp dữ liệu này để các nhà quảng cáo có thể đánh giá chất lượng phương tiện truyền thông trên tất cả các kênh bằng cách sử dụng thước đo tương tự.

Mặc dù giả định rằng tất cả CTV về bản chất đều đạt 100% có thể xem, nhưng chúng tôi phát hiện dữ liệu năm 2020 cho thấy tỷ lệ toàn màn hình tổng thể là 88% và VCR là 90%. Mặc dù các tỷ lệ này đã đạt mức cao, tuy nhiên chúng cho thấy các nhà quảng cáo vẫn có khả năng để cải thiện chất lượng trong môi trường cao cấp.

NỘI DUNG TIN TỨC THÚC ĐẨY HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

DV Authentic Performance ™

Ra mắt vào đầu năm 2019, DV Authentic Performance ™ là giải pháp dữ liệu đầu tiên trên thị trường cung cấp dữ liệu dự đoán toàn diện, theo thời gian thực để thúc đẩy hiệu quả hoạt động của chiến dịch.

DV Authentic Performance™ được xây dựng dựa trên DV Authentic Impression®, là chỉ số độc quyền, được MRC (Media Rating Council – Hội đồng đánh giá phương tiện truyền thông Hoa Kỳ) công nhận, cung cấp cho các nhà quảng cáo một thước đo chính xác về chất lượng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Theo đà phát triển tự nhiên, DV Authentic Performance™ được bổ sung các thước đo hiệu quả hoạt động chính trên nền tảng DV Authentic Impression®, cho phép các thương hiệu tối ưu hóa các chiến lược kỹ thuật số của họ trong thời gian thực.

DV Authentic Performance ™ phân tích hơn 50 điểm dữ liệu về mức độ hiển thị của quảng cáo kỹ thuật số và mức độ tương tác của người tiêu dùng với quảng cáo và thiết bị kỹ thuật số – trong thời gian thực. Tập dữ liệu phong phú này cung cấp cơ sở cho việc tối ưu hóa chiến dịch động.

Lần đầu tiên trong báo cáo năm nay, chúng tôi có thể cung cấp thông tin chi tiết về chỉ số hiển thị (exposure index) và chỉ số tương tác (engagement index) tương đối trên các ngành dọc và các loại nội dung của nhà quảng cáo.

Diagram Description automatically generated

Text Description automatically generated

Hiệu quả hoạt động trong ngành dọc của nhà quảng cáo

Ngành dọc Y tế & dược phẩm của nhà quảng cáo có chỉ số hiển thị cao nhất – cao hơn 13% so với điểm chuẩn của DV Authentic PerformanceTM. Như vậy tức là ngành Y tế & dược phẩm, một ngành dọc có KPI quảng cáo chủ yếu tập trung vào xây dựng thương hiệu, đã dẫn đầu thước đó quan trọng này.

Ngành dọc Giáo dục có chỉ số tương tác (thước đo xác suất người dùng có hiện diện và nhận biết quảng cáo) cao nhất.

Hiệu quả hoạt động theo ngành dọc nội dung

Trong số các ngành dọc nội dung, Tin tức là ngành có chỉ số tương tác cao nhất còn Công nghệ & máy tính thì có chỉ số hiển thị cao nhất. Điều quan trọng cần lưu ý là số liệu ghi nhận ở ngành dọc nội dung Tin tức đã vượt mức điểm chuẩn về cả chỉ số tương tác lẫn hiển thị của Authentic PerformanceTM. Do chu kỳ tin tức có sự thay đổi rất lớn, các nhà quảng cáo phải tập trung cao độ vào việc tìm kiếm sự cân bằng giữa tin tức và tính phù hợp của thương hiệu. DV đã dẫn đầu trong việc cung cấp cho nhà quảng cáo các công cụ và thực hành tốt nhất để mở rộng phạm vi tiếp cận của họ với nội dung Tin tức có hiệu quả hoạt động cao mà không ảnh hưởng đến việc bảo vệ thương hiệu.

Scatter chart Description automatically generated

DỰ BÁO

SỰ TRỖI DẬY CỦA NHẮM MỤC TIÊU THEO NGỮ CẢNH

Sự chuyển dịch từ nhắm mục tiêu theo đối tượng sang nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh

Mãi cho đến gần đây, các nhà quảng cáo mới nhìn thấy nhắm mục tiêu theo đối tượng dựa trên cookie là phương pháp chủ yếu để tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng. Cookie cung cấp cho nhà quảng cáo những thông tin được cá nhân hóa của người xem và có thể được sử dụng để tạo hồ sơ kỹ thuật số.

Tuy nhiên, các quy định chặt chẽ hơn về bảo mật dữ liệu – chẳng hạn như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) ở Châu Âu, Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California (CCPA) ở Hoa Kỳ và quyết định ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba từ hầu hết các trình duyệt web – đã dẫn đến một sự thay đổi chung chuyển từ nhắm mục tiêu theo đối tượng của bên thứ ba sang nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh.

Người tiêu dùng đón nhận nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh

A picture containing text Description automatically generated

Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh tùy chỉnh do DoubleVerify hỗ trợ

Được phát triển qua hai thập kỷ với sự tin tưởng và chuyên môn trong việc phân loại mức độ phù hợp của thương hiệu theo ngữ nghĩa, tính năng Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh tùy chỉnh của DV cho phép các thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu của họ mà không cần đến cookie. Chúng tôi đã có những cải tiến từ nhắm mục tiêu theo từ khóa đơn giản đến các công nghệ học máy phức tạp hơn cung cấp hiểu biết toàn diện về nội dung và ngữ cảnh.

Giải pháp phân tích chuyên sâu này cho phép thương hiệu tiếp cận khán giả theo cách có ý nghĩa hơn, đồng thời tránh mọi nội dung nhạy cảm có thể gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng thương hiệu.

Các phân khúc theo ngữ cảnh của DV

Các nhà quảng cáo có thể chọn từ một loạt các danh mục theo ngữ cảnh để giúp đạt được cả mục tiêu về phạm vi tiếp cận lẫn mục tiêu về độ chính xác.

Diagram Description automatically generated

Từ một vị trí tập trung trong nền tảng DV Pinnacle®, các nhà quảng cáo có thể tạo các phân đoạn tùy chỉnh dựa trên hơn 430 danh mục IAB, cũng như các danh mục theo mùa, hành vi và tùy chỉnh. Các phân khúc có thể được điều chỉnh để bao gồm hoặc loại trừ các trang web, ứng dụng, ngôn ngữ và danh sách từ khóa URL cụ thể.  Cài đặt nâng cao – chẳng hạn như khả năng bao gồm nội dung chưa được phân loại và danh sách các  trang web và ứng dụng ngoại lệ – giúp gia tăng quy mô chiến dịch. Các mục kiểm soát bổ sung, chẳng hạn như chỉ bao gồm nội dung đã được phân loại ở cấp độ trang, giúp nhắm mục tiêu được chính xác hơn.

Lợi ích của tính năng nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh tùy chỉnh của DV

  • Vượt ra ngoài phạm vi từ khóa và phân loại nội dung bằng cách phân tích ý nghĩa ngữ cảnh của mỗi trang bằng cách sử dụng bản thể học giàu thông tin với hơn 200.000 khái niệm không phụ thuộc vào ngôn ngữ

  • Hỗ trợ bảo mật quyền riêng tư của người tiêu dùng

  • Cải thiện hiệu quả hoạt động bằng cách cho phép các nhà quảng cáo tạo một hồ sơ có thể được cung cấp cho tất cả các DSP

  • Mở rộng phạm vi tiếp cận cho các chiến dịch đang muốn mở rộng quy mô

  • Tối đa hóa giá trị bằng cách cung cấp cho nhà quảng cáo hồ sơ theo ngữ cảnh tùy chỉnh và dành riêng cho thương hiệu

  • Giảm sự mệt mỏi do quảng cáo (ad fatigue) vì người xem chỉ thấy quảng cáo trong ngữ cảnh thích hợp

DỰ BÁO

DV MANG AUTHENTIC IMPRESSION® ĐẾN VỚI CTV 

Nhu cầu của nhà quảng cáo đối với khoảng không quảng cáo trên TV kết nối Internet (CTV) tiếp tục tăng do sự gia tăng nhanh chóng số lượng khán giả CTV, khả năng đo lường của video kỹ thuật số cũng như sức hấp dẫn của âm thanh và chuyển động trên màn hình lớn nhất phòng khách này.

Gian lận nhắm tới CTV

Phòng nghiên cứu gian lận của DV sử dụng một quy trình nghiêm ngặt để đánh giá và xác định gian lận quảng cáo trên CTV. Chúng tôi giám sát hàng trăm điểm dữ liệu trên mỗi lần hiển thị, phân tích các mô hình lưu lượng truy cập và tận dụng nhiều thuật toán do con người điều chỉnh để xác định các điểm bất thường trên các loại thiết bị và phương tiện truyền thông khác nhau. Chúng tôi cũng vận hành phòng thí nghiệm phần cứng CTV chuyên dụng có môi trường sandbox để dịch ngược và phân tích mã ứng dụng và các bản ghi. Với những khả năng này, DV sẽ bảo vệ khách hàng và đối tác khỏi làn sóng gian lận trên CTV đang ngày càng gia tăng.

Mang lại sự minh bạch cho CTV

CTV còn gặp thách thức về tính minh bạch. Nếu không có tính minh bạch, việc đo lường mức độ an toàn và phù hợp của thương hiệu đối với các lượt mua CTV gần như là bất khả thi. Mặc dù đã có công nghệ đo lường thông tin này, nhưng các nhà xuất bản cần hỗ trợ cho nó và đảm bảo rằng mình đang cung cấp cho các nhà quảng cáo thông tin đáng tin cậy về những nơi mà quảng cáo của họ đang hiển thị. Vào tháng 1 năm 2020, DV đã triển khai báo cáo minh bạch đối với CTV – giúp các nhà quảng cáo biết rõ vị trí đặt quảng cáo của họ trên các ứng dụng và nền tảng. Trong tháng 9 (2020), chúng tôi sẽ triển khai danh sách bao gồm và loại trừ – cung cấp thông tin chi tiết cho các nhà quảng cáo biết liệu vị trí đặt quảng cáo có phù hợp với kế hoạch truyền thông của họ hay không.

Khả năng xem

Tính năng đo lường khả năng xem truyền thống yêu cầu Giao diện quảng cáo trình phát video (VPAID) hoặc một SDK đo lường (measurement SDK), chẳng hạn như SDK Đo lường mở (SDK OM) – mà cả hai thứ này đều không được hỗ trợ trong môi trường CTV ngày nay. Để giải quyết những thiếu hụt này, DV đang cung cấp một proxy mạnh mẽ dành cho khả năng xem bằng cách xác nhận quảng cáo đã hiển thị hoàn toàn trên màn hình, cùng với hoàn thành phần tư. Tuy nhiên, còn nhiều công tác bổ sung cần phải thực hiện để đưa ra một biện pháp thống nhất chung.

Một thước đo chất lượng chắc chắn

Mục tiêu của chúng tôi là mở rộng Authentic Impression® của DoubleVerify, một thước đo chất lượng phương tiện truyền thông chính xác, cho tất cả các kênh – bao gồm cả CTV. Để hoàn thành mục tiêu này, chúng tôi: 1) Thực hiện phương pháp tiếp cận đa nền tảng/thiết bị, tận dụng Video OmniTag; 2) Sử dụng các tiêu chuẩn ngành như VAST với khả năng mở rộng trong môi trường CTV; và 3) Hợp tác với IAB và các nhà xuất bản trong việc áp dụng các giải pháp tiêu chuẩn hóa có khả năng mở rộng.

ĐIỂM CHUẨN

APAC

A picture containing map Description automatically generated

Khu vực Châu Á Thái Bình Dương (APAC) gồm có 15 quốc gia. Chúng tôi đã dẫn ra 9 thị trường hàng đầu. Mặc dù xác minh tương đối mới đối với khu vực này, nhưng đã có một số xu hướng thú vị xuất hiện. Ví dụ: Mức độ phù hợp của thương hiệu tổng thể tăng 66% so với cùng kỳ, lên 11,4% – vượt xa các thị trường phát triển hơn ở Bắc Mỹ và EMEA; mức độ phù hợp của thương hiệu ở các thị trường phát triển này nhìn chung là thấp hơn. Mức độ phù hợp của thương hiệu cao ở cả hai thị trường Malaysia và Philippines dẫn đầu xu hướng này.

Tuy nhiên, tỷ lệ gian lận sau đấu thầu giảm 49% so với cùng kỳ năm ngoái, rất có thể là nhờ mức độ sử dụng biện pháp bảo vệ chống gian lận trước khi đấu thầu tăng lên. Tỷ lệ này giảm mạnh nhất ở Ấn Độ; thị trường này ghi nhận các vụ gian lận sau đấu thầu giảm 81%.

Tỷ lệ có thể xem được đối với quảng cáo hiển thị cải thiện so với cùng kỳ (2020: 59%, 2019: 54%) và không đổi đối với quảng cáo video (2020: 66%, 2019: 66%). Khả năng xem của video tổng thể vẫn tương đối ổn định – mặc dù tỷ lệ này ở Malaysia tăng 78%, ở Việt Nam tăng 31% còn ở Úc tăng 14% và khả năng xem của video trên ứng dụng dành cho thiết bị di động tổng thể tăng 48%.

Tuy nhiên, cần lưu ý là tỷ lệ xác thực (Authentic Rate) đối với cả quảng cáo hiển thị lẫn quảng cáo video đã tăng so với cùng kỳ, cho thấy chất lượng tổng thể đang tăng lên.

CÁC CHỈ SỐ CHẤT LƯỢNG theo khu vực và quốc gia

TỶ LỆ XÁC THỰC*

*Lần hiển thị đích thực là những lần hiển thị hội đủ các điều kiện: không có gian lận, có thể xem được, an toàn với thương hiệu và đúng địa lý

ĐIỂM CHUẨN

EMEA

Map Description automatically generated

Khu vực Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (EMEA) gồm có 41 quốc gia. Điểm chuẩn của Báo cáo Thông tin chi tiết toàn cầu bao gồm 9 thị trường chính, đại diện cho tất cả các tiểu vùng. Năm nay, mức độ phù hợp của thương hiệu tăng 24% so với cùng kỳ, lên 9,8%, dẫn đầu là mức tăng so với cùng kỳ cao ở Nga (+ 370%) và Nam Phi (+ 194%).

Tỷ lệ gian lận sau đấu thầu tăng 13% so với cùng kỳ lên 2,0%. EMEA là khu vực địa lý duy nhất ghi nhận tỷ lệ gian lận tăng – phần lớn là do tỷ lệ gian lận tăng ở Pháp và UAE.

Trong một kết quả tích cực hơn thì tỷ lệ có thể xem được đối với quảng cáo hiển thị cải thiện so với cùng kỳ (2020: 61%, 2019: 52%) và đối với quảng cáo video (2020: 76%, 2019: 70%), hiện là mức cao nhất trên toàn cầu.

CÁC CHỈ SỐ CHẤT LƯỢNG theo khu vực và quốc gia

TỶ LỆ XÁC THỰC

ĐIỂM CHUẨN

MỸ LATINH

Map Description automatically generated

Khu vực Châu Mỹ Latinh (LATAM) gồm có 17 quốc gia. Ở khu vực này, mức độ phù hợp của thương hiệu tổng thể tăng 109% so với cùng kỳ, lên 12,3%. Con số này cao hơn tất cả các khu vực khác và đại diện cho khu vực duy nhất có mức độ phù hợp của thương hiệu tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.

Argentina là quốc gia duy nhất trong LATAM ghi nhận sự suy giảm.

Tỷ lệ gian lận so với cùng kỳ giảm 41%, xuống còn 1,5%. Khu vực LATAM, cùng với Bắc Mỹ và APAC, đã chứng kiến ​​tỷ lệ gian lận giảm, trong khi EMEA chứng kiến ​​tỷ lệ gian lận tăng.

Khả năng xem đối với quảng cáo hiển thị cải thiện so với cùng kỳ (2020: 65%, 2019: 54%) và đối với quảng cáo video (2020: 70%, 2019: 50%).

CÁC CHỈ SỐ CHẤT LƯỢNG theo khu vực và quốc gia

TỶ LỆ XÁC THỰC

ĐIỂM CHUẨN

BẮC MỸ

Map Description automatically generated

Bắc Mỹ bao gồm Hoa Kỳ và Canada. Tại khu vực này, mức độ phù hợp của thương hiệu tổng thể tăng 11% so với cùng kỳ, lên 7,3%. Tuy nhiên, trong số các khu vực địa lý thì Bắc Mỹ là khu vực có tỷ lệ sự cố liên quan đến tính phù hợp của thương hiệu thấp nhất  và tỷ lệ sự này trên web dành cho thiết bị di động ở Bắc Mỹ cũng thấp hơn một nửa so với tất cả các khu vực khác.

Tỷ lệ gian lận so với cùng kỳ giảm 38%, xuống còn 2,1%.

Tỷ lệ có thể xem được đối với quảng cáo hiển thị cải thiện so với cùng kỳ (2020: 64%, 2019: 59%) và đối với quảng cáo video (2020: 66%, 2019: 62%), tỷ lệ này thấp hơn so với ở EMEA và LATAM.

Tỷ lệ xác thực ở khu vực Bắc Mỹ đã tăng trong năm nay lên 60% đối với quảng cáo hiển thị và 62% đối với video, một xu hướng tăng về chất lượng tổng thể đồng nhất trên toàn thế giới.

CÁC CHỈ SỐ CHẤT LƯỢNG theo khu vực và quốc gia

TỶ LỆ XÁC THỰC

ĐIỂM CHUẨN

NGÀNH DỌC

Việc hiểu các chỉ số chất lượng thông qua lăng kính ngành cung cấp thông tin chi tiết về giá trị của các KPI theo các ngành dọc khác nhau. Ví dụ: Các chiến dịch trong ngành CPG (hàng tiêu dùng trọn gói) và Y tế & Dược phẩm thường định hướng thương hiệu nhiều hơn, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi thấy các số liệu về khả năng xem nói chung cao hơn. Mặt khác, các chiến dịch trong các ngành Viễn thông và Dịch vụ Tài chính thường tập trung vào phản hồi trực tiếp hơn – có nghĩa là khả năng xem tổng thể ít có khả năng được xem như một thước đo thành công đối với các ngành này.

Mức độ phù hợp của thương hiệu ở danh mục Du lịch là cao nhất, kế đến là Giải trí – chủ yếu là do các thương hiệu này có khối lượng lớn và thực hiện nhiều giao dịch mua tùy chỉnh và thâu tóm với khoảng thời gian chạy quảng cáo ngắn hơn, hạn chế cơ hội tối ưu hóa chiến dịch.

Các ngành Truyền thông & Thể thao, Du lịch, Dịch vụ Tài chính và Công nghệ có tỷ lệ gian lận cao nhất. Điều này tiếp nối xu hướng từ những năm trước, bởi những ngành dọc này thường là mục tiêu của gian lận bằng bot.

Bosskol News
Bosskol News
Biên dịch - sáng tạo nội dung của Bosskol.com
RELATED ARTICLES
Để lại một bình luận
- Advertisment -
Google search engine

Most Popular

Recent Comments