Thứ Bảy, Tháng Một 28, 2023
HomeKinh doanhTìm hiểu mô hình phát triển và cải tổ thương hiệu năm...

Tìm hiểu mô hình phát triển và cải tổ thương hiệu năm 2022 thông qua 10 xu hướng chính!

Lời dẫn: Xu hướng phát triển thương hiệu trong năm 2022 là gì? Bài viết ngày hôm nay sẽ phân tích câu hỏi này từ các khía cạnh như doanh nghiệp To B bắt đầu coi trọng việc xây dựng thương hiệu, thương hiệu tự livestream, marketing thông qua người nổi tiếng giảm nhiệt… và đưa ra các đề xuất tương ứng. Hy vọng sẽ giúp ích được cho các bạn.

Trong “Sự kiện offline lần thứ 6 dành cho hội viên Mộc Lan Tỷ – trạm Quảng Châu” vào chủ nhật tuần trước, chúng tôi đã chia sẻ và thảo luận với các bạn hội viên về “sự phát triển của xu hướng thương hiệu năm 2022 và các đề xuất”, sau đó đưa ra được một số kết luận khá thú vị:

– Tiêu dùng mới giảm nhiệt, nguồn vốn trở lại quỹ đạo ban đầu;

– Nâng cấp thương hiệu đối mặt với sự chuyển đổi (về tư duy, sản phẩm, kênh, thương hiệu);

– Tiếp thị nội dung (content marketing) trở thành ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp;

– Ngày càng nhiều doanh nghiệp To B bắt đầu chú ý đến việc xây dựng thương hiệu;

– Chú trọng tiêu dùng tinh thần, cách kết nối với người dùng của bạn thông qua các sản phẩm mới, bối cảnh mới và nội dung mới;

– Thương hiệu tự livestream trở thành chuẩn mực;

– Marketing thông qua người nổi tiếng giảm nhiệt, marketing kỹ thuật số nổi lên;

– Việc các thương hiệu Trung Quốc vươn ra quốc tế trở thành xu hướng. Các thương hiệu nước ngoài “Trung Quốc hóa” ngay tại bản địa.

– Thương hiệu tiêu dùng bị chia nhỏ, xoay quanh và đào sâu triệt để vào một nhu cầu của người tiêu dùng;

– Theo dõi xu hướng đặc điểm tiêu dùng trong 5 năm tới của giới trẻ sinh sau 2005.

Bài viết ngày hôm nay sẽ lựa chọn một vài kết luận để triển khai chi tiết: 

I. Thương hiệu To B bắt đầu coi trọng việc xây dựng thương hiệu

Đối với hầu hết các thương hiệu To B, Internet từ những bước phát triển mạnh mẽ ban đầu đến nay đã tương đối thành thục. Phần lợi được hưởng từ thị trường và lưu lượng truy cập 10 năm trước đã không còn, cạnh tranh không ngừng gia tăng, các phương pháp thu hút lưu lượng người dùng giống hệt nhau đã không còn tác dụng.

Các công ty To B bắt đầu lần lượt khám phá cách thức tồn tại của riêng mình, cho dù là vận hành một thương hiệu độc lập hay thử từng bước nhỏ để gia nhập thị trường To C của một dòng sản phẩm nào đó, hoặc tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới, xây dựng một đội nhóm khác… Đây đều là một trong những cách thức chuyển mình của công ty.

Có thể nói trong môi trường cạnh tranh trước sau đều là địch như hiện nay, cải thiện thương hiệu là con đường duy nhất.

Nhưng phải làm như thế nào?

1. “Phá bỏ” 5 mô hình

Phá bỏ mô hình tư duy, mô hình thương mại, mô hình kinh doanh, mô hình tổ chức, mô hình hành động, thúc đẩy toàn bộ công ty từ vị trí thấp đến vị trí cao phải nâng cao sự kính trọng đối với thị trường, bắt đầu chuyển đổi từ tư duy IPM (ý tưởng-sản phẩm-thị trường) sang MRP (thị trường-nhu cầu-sản phẩm).

2. Nắm bắt 3 điểm cốt lõi

Sự vận hành của một công ty To B giống như một con bướm, mang trong mình hiệu ứng cánh bướm.

Cốt lõi của nó là 3 khía cạnh: Sản phẩm, marketing và dịch vụ. Trong đó sản phẩm là phần thân, marketing, dịch vụ là đôi cánh và đằng sau chúng cần một tổ chức vững mạnh chống đỡ. 4 khía cạnh này phối hợp với nhau cùng hành động và không một khâu nào được phép thiếu sót.

3. Xây dựng một hệ thống biểu đạt thương hiệu

Các thương hiệu Trung Quốc có chung một đặc điểm rất lớn đó là làm sản phẩm tốt nhưng không biết kể câu chuyện về chính mình. Tuy nhiên, nếu đã làm thì đừng để thua, nếu đã làm thì phải khiến cả thế giới cùng biết đến.

Ví dụ đối với khách hàng doanh nghiệp, chúng ta cần phóng đại sức cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu trong ngành: Một là nhận thức về nhu cầu, hai là cải tiến sản phẩm và ba là giao phó giá trị, dùng cách kể câu chuyện để giải quyết các vấn đề như “thị trường có đủ lớn hay không”, “vì sao lại là bạn mà không phải thương hiệu khác”…

Đối với các khách hàng cá nhân, cách biểu đạt trong kinh doanh và ngôn ngữ của hầu hết các thương hiệu To B thường dựa trên ưu điểm của sản phẩm một cách máy móc và quá lý trí.

Nhưng trên thực tế, ngày này nhiều khách hàng muốn được nhìn thấy những điều cảm tính hơn ở các thương hiệu mới và chưa có độ nhận diện cao: Ví dụ như kể câu chuyện khiến thương hiệu trở nên “con người” hơn, kể về chuyện thương hiệu làm thế nào để tạo ra các giá trị tình cảm, thương hiệu phải tạo ra khát vọng của khách hàng đối với mình, phải suy nghĩ về cách dịch thuật các từ ngữ chuyên ngành thành các khái niệm có thể tạo ra ước mơ cho khách hàng.

II. Thương hiệu tự livestream: Tự kiểm soát lưu lượng truy cập

Cùng với tình trạng làm giả số liệu truy cập, phòng livestram gặp sự cố, thương hiệu thuê idol bán hàng gặp sự cố, ngày càng nhiều ví dụ tiêu cực về livestream bán hàng bị đưa ra ánh sáng,  thương hiệu dần nhận ra rằng hình thức marketing mới nổi lên – livestream bán hàng này không phải là “liều thuốc vạn năng” cho tất cả các ngành nghề và không còn đổ xô theo đuổi nó như trước.

Các thương hiệu lần lượt ra tay, việc tự livestream đã trở nên rất đỗi bình thường.

Khi tìm kiếm các phòng livestream hot trên Taobao chúng ta có thể thấy, rất nhiều phòng livestream nổi tiếng đều là do các thương hiệu tự livestream quảng cáo. Các thương hiệu như Estee Lauder, Winona và OSM… thường chiếm vị trí đầu trong danh sách livestream theo thời gian thực, thể hiện nỗ lực tự livestream của thương hiệu đã thành công.

Vậy thì, thương hiệu livestream bán hàng phải làm gì khi bước vào “thời kỳ giảm nhiệt”?

1. Xây dựng mạng lưới nội dung thương hiệu bao gồm video ngắn và livestream

Một mặt, mở một kênh Shipinhao (trên Wechat, gần giống với Watch của Facebook), tạo thành một mạng lưới khép kín trong hệ sinh thái Wechat cùng với Mini Program (link dẫn đến cửa hàng trên Wechat), vòng bạn bè, tài khoản chính thức (OA), nhóm trò chuyện… tích lũy và sàng lọc ra khách hàng của riêng thương hiệu. Đây là cách làm chung nhất.

Mặt khác, thương hiệu thông qua các nền tảng như TikTok, Kwai, livestream trên Taobao, Shipinhao…tổ chức cho nhân viên, quản lý cấp cao hoặc đào tạo idol để livestream bán hàng. Đây đã trở thành một trào lưu phổ biến trong ngành livestream hiện nay.

2. Xây dựng kịch bản livestream và tạo nội dung nhắm đến từng đối tượng

Bán hàng theo kiểu hò hét truyền thống dễ khiến nội dung livestream bị trùng lặp, gây mệt mỏi cho người xem. Chính vì vậy việc đem đến giá trị khi xem livestream cho họ chính là bài kiểm tra tính sáng tạo của thương hiệu.

Ví dụ như thương hiệu HERBORIST này đã sử dụng kịch bản “phim cung đình” để livestream, dẫn đầu tạo ra một phong cách livestream mới. Loại hình “nhập vai” + “bán hàng” đầy mới mẻ này không chỉ mang lại nhiều tiếng cười mà còn bù đắp cho sự thiếu thú vị cho phòng livestream của thương hiệu, vô hình chung kéo dài được thời gian người dùng ở lại xem.

III. Marketing thông qua người nổi tiếng giảm nhiệt, mô hình lưu lượng truy cập được cải tổ

Trong những năm gần đây, nhiều ngôi sao hàng đầu, ngôi sao hạng A liên tục gặp sự cố đời tư, dạy cho nhiều thương hiệu một bài học quan trọng khi chọn người đại diện. Sau khi chịu nhiều tổn thất to lớn về doanh thu, hình ảnh, giá cổ phiếu, … thương hiệu bắt đầu khôn ngoan hơn và không còn dựa vào “thuyết lưu lượng người nổi tiếng” nữa. Dù sao giá trị tích cực là 1, lưu lượng là 0, không có được 1 thì nhiều 0 hơn nữa cũng chẳng có ý nghĩa gì.

Cùng với sự dần trưởng thành của “Gen Z” với đại biểu là những bạn trẻ sinh sau năm 1995, 2000, họ đã trở thành nhóm người dùng lớn nhất trên mạng xã hội. Các “vòng văn hóa” được tạo ra bởi văn hóa khu vực có một hệ ngôn ngữ và văn hóa riêng biệt, hệ thống phổ biến cũng khác nhau, thậm chí giữa chúng còn có những rào cản rất dày.

“Giới hoạt hình trên Bilibili”,  “giới thể thao điện tử”, “giới làm đẹp”, “giới cổ trang”… giữa mỗi giới có một rào cản rất dày, trọng tâm cũng hoàn toàn khác nhau.

Mô hình lưu lượng truy cập này cũng đã biến các thần tượng ảo thành những “đỉnh lưu” 2D và bắt đầu trở thành người đại diện cho các thương hiệu tiêu dùng nhanh xuyên biên “giới”, ví dụ như Thiên Miêu (mô phỏng ngôi sao Dịch Dương Thiên Tỉ) của Tmall, Wilson của thương hiệu Watsons, Âu Gia của L’Oreal và Huaxizi.

Mặt khác, mảng đại diện thương hiệu cũng bắt đầu nghiêng về các ngôi sao trong thế giới thể thao trẻ. Một số thương hiệu tiêu dùng mới cũng đã tham gia vào đường đua mời ngôi sao thể thao làm người đại diện, chẳng hạn như Luckin Coffee, Yuanqi Shenlin, Kiehl’s…, đã bắt đầu chuyển từ ngôi sao giải trí sang bắt tay với các vận động viên thể thao đã trở nên nổi tiếng gần đây như Cốc Ái Linh, Tô Dực Minh….

Các thương hiệu không còn mặn mà tranh giành các ngôi sao trong làng giải trí. Xét từ khía cạnh, đó cũng là một sự chuyển đổi lớn về tư duy marketing thương hiệu: Từ tư duy lưu lượng truy cập trước đây chuyển sang tư duy thương hiệu.

Trong mảng người đại diện, các thương hiệu không còn chỉ đơn giản theo đuổi ROI mà đang nâng cao việc định hình hình ảnh thương hiệu và giá trị lâu dài.

VI. Thương hiệu vươn ra quốc tế: Kể các câu chuyện về thương hiệu Trung Quốc thật hay 

Cách đây vài ngày tôi đọc được một tin tức về công ty cũ của mình: Cửa hàng thứ 5000 trên thế giới của MINISO đã cập bến Boston, số lượng cửa hàng ở thị trường Bắc Mỹ của thương hiệu này đã vượt quá con số 100.

Ngoài ra còn có các thương hiệu tiêu dùng mới mà chúng ta quen thuộc như Perfect Diary, Huaxizi, Yuanqi Shenlin…, được hưởng lợi từ “chuỗi cung ứng chất lượng cao + cơ sở hạ tầng thương mại điện tử xuyên biên giới + marketing kỹ thuật số hiệu quả + hỗ trợ chính sách”, tất cả chúng đều đang tiếp tục bước trên con đường đưa thương hiệu vươn ra biển lớn.

Có thể nói, sáng kiến ​​“Vành đai và Con đường” đã thúc đẩy các doanh nghiệp Trung Quốc mở rộng ra nước ngoài. Dù cho ngành nghề khác nhau, quỹ đạo khác nhau nhưng họ đều đang làm một điều tương tự: Các thương hiệu Trung Quốc đang kết nối sâu rộng với thế giới.

Ở đây, tôi muốn trích dẫn cách giải thích của Trương Vũ Lượng (Phó chủ tịch khu vực Đại Trung Quốc của The Economist Group): Nhìn nhận những thách thức của các công ty Trung Quốc khi vươn ra quốc tế từ hai góc nhìn và sáu khía cạnh. 

1. Hai góc nhìn

(1) Góc nhìn không gian. Khó khăn của việc vươn ra quốc tế nằm ở thuộc tính khu vực và tính nguồn gốc mạnh mẽ. Có một điểm rất quan trọng là chúng ta phải tạm gác bối cảnh và văn hóa của riêng mình sang một bên và thiết kế các sản phẩm mà mọi người trên khắp thế giới có thể hiểu và yêu thích.

(2) Góc nhìn bản địa: Sau khi nhìn sản phẩm từ góc độ không gian, hãy tiếp tục hòa nhập vào cộng đồng địa phương, giải thích sản phẩm bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được, dùng cách thức của họ để có được sản phẩm.

2. Sáu khía cạnh

– Sản phẩm thành công. Ví dụ đồ uống rất ngon, điện thoại rất tiện ích…

– Thương hiệu To C (nhắm đến khách hàng cá nhân). Ví dụ tên thương hiệu Vivo, OPPO và Xiaomi.

– To B (nhắm đến khách hàng doanh nghiệp).Vì sao đại lý môi giới lại chọn bạn?

– To G (nhắm đến khách hàng chính phủ)

– Thương hiệu của CEO

– Nhãn Made in China (tag)

Cuối cùng, tôi cần bổ sung thêm một điểm là chúng ta phải liên tục xuất ra văn hóa thương hiệu.

Chúng ta phải tìm cách để kể thật hay các câu chuyện về thương hiệu Trung Quốc, xây dựng một thương hiệu mà người tiêu dùng thực sự yêu thích và ghi nhớ chứ không chỉ đơn giản là kiếm tiền.

V. Chủng loại sản phẩm nhỏ phát triển mạnh: Tập trung tập trung tập trung!

Một trong những điểm nổi bật của các thương hiệu mới xuất hiện là họ tấn công vào thị trường bằng một sản phẩm hoặc một chủng loại sản phẩm nhỏ nào đó, đặc biệt là chủng loại sản phẩm đã được người tiêu dùng biết đến.

Đặc biệt là một vài thương hiệu hàng nội địa mới trên thị trường hiện nay, nguyên nhân giúp chúng trở nên nổi bật là chú trọng đến những nhu cầu nhỏ chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, tập trung vào một sản phẩm đơn lẻ trong một chủng loại nào đó, thông qua việc tạo sự khác biệt, các cải tiến nhỏ và kênh mới để thể hiện đặc trưng của riêng mình.

Ví dụ như Yuanqi Shenlin đã tạo ra một làn sóng nước uống 0 đường mới, POP MART thúc đẩy hình thức bán hàng “hộp bí mật”, Xiaoxiandun đưa ra món yến sào ăn liền, Ramentalk và Zihaiguo chủ yếu đánh vào đối tượng ăn một mình, Huaxizi được định vị là một thương hiệu đồ trang điểm theo phong cách cổ phong Trung Quốc… Những thương hiệu này, cái thì bắt đầu từ chức năng, cái thì bắt đầu từ thiết kế, cái lại bắt đầu từ bối cảnh người dùng hoặc sự công nhận xã hội (Social Currency), mở ra con đường ngách của mình từ khoảng trống thị trường còn sót lại, giải quyết được một vấn đề mới.

Trong số các chủng loại sản phẩm nhỏ, ngành hàng thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp nội địa vượt trội hơn rất nhiều.

1. Ngành hàng thực phẩm

Dưới đây là một số phát hiện và hiểu biết của tôi.

(1) Hầu hết chủng loại sản phẩm đều phải đối mặt với sự nâng cấp của ngành theo hướng lành mạnh hơn.

Thuận theo xu thế lành mạnh hơn, thức ăn nhẹ, 0 đường, 0 chất béo đã trở thành một trong những từ khóa quan trọng của năm 2022.  Rất nhiều thương hiệu đang hướng sản phẩm của mình đến tiêu chuẩn dinh dưỡng hơn, chất lượng tốt hơn và khỏe mạnh hơn.

Ví dụ, khi lối sống lành mạnh đã trở thành “tư tưởng chính trị đúng đắn”, thương hiệu Oreo đã tung ra dòng sản phẩm 0 đường – nêu bật khái niệm không đường trong sản phẩm; Mars tung ra dòng sản phẩm ít calo – hương vị không thay đổi nhưng phân lượng giảm xuống; Sản phẩm xúc xích từ thịt ức gà của Yuanqi Shenlin – thông tin rõ ràng, hàm lượng calo trong sản phẩm được in trực tiếp trên bao bì làm tăng độ minh bạch của thông tin sản phẩm, giúp người tiêu dùng thuận tiện hơn khi lựa chọn mua sắm!

(2) Mua sắm theo bối cảnh

Ví dụ RamenTalk, Danshenliang, Zihaiguo là những đại diện cho các thương hiệu nhắm đến nhóm đối tượng ăn một mình.

(3) Xu hướng thực phẩm tiện lợi ngày càng rõ ràng

Ví dụ các thương hiệu Airmeter (mì ăn liền), SATURNBIRD (cà phê hòa tan), Xiaoxiandun (yến sào ăn liền) và Wangbaobao (ngũ cốc sữa chua khô) đều tập trung vào việc ăn ngon mà nhanh và tiện.

2. Ngành chăm sóc sắc đẹp

(1) Sản phẩm đơn lẻ lớn khiến thị trường bùng nổ

Ví dụ sản phẩm tẩy tế bào chết toàn thân của thương hiệu Little Dream Garden, sản phẩm nước hoa nhũ vàng của thương hiệu Boitown, sản phẩm kem dưỡng ẩm và khóa ẩm của thương hiệu Geoskincare, tất cả chúng đều xoay quanh sản phẩm cốt lõi duy nhất để dựng nên một “chiến hào bảo vệ” thương hiệu kiên cố, khiến chủng loại = thương hiệu.

(2) Tạo ra sự khác biệt, cung cấp giá trị thị trường một cách hiệu quả hơn

Ví dụ kính áp tròng với “đường kính vừa và nhỏ, hạn sử dụng ngắn” của thương hiệu MOODY, dầu gội đầu “chăm sóc da đầu với Amino Axit” của thương hiệu Nattitude được tạo ra để không ngừng đáp ứng nhiều nhu cầu phân khúc nhỏ hơn nữa.

VI. Content marketing (tiếp thị nội dung) đã trở thành chiến lược đầu tư lâu dài của công ty

Đâu sẽ là yếu tố mấu chốt quyết định sự phát triển của công ty trong 10 năm tới? Câu trả lời của tôi là nội dung.

Vì sao lại như vậy? Tôi đã từng nói trong phần trước rằng:

Nội dung = làm cho (người dùng) có thể cảm nhận được giá trị của sản phẩm và thương hiệu.

Nội dung = Tiềm năng, chiều cao và bề dày của thương hiệu.

Đối với công ty, nội dung đã trở thành “yếu tố truyền thông thứ ba” bên cạnh sản phẩm và dịch vụ.

Vậy làm thế nào để làm tốt content marketing? Dưới đây là 4 đề xuất mà tôi đúc kết được từ quá trình tìm tòi trong nhiều năm qua.

1. Truyền bá nội dung cần chú trọng tính liên tục, chú trọng đào sâu, chú trọng đầu tư, từ đó xây dựng nên hướng dư luận của chính mình.

Hướng dư luận có nghĩa là tiềm năng, địa vị, quyền phát biểu của bạn trong một lĩnh vực nhánh nhỏ nào đó!  Cần phải tập trung vào một lĩnh vực nội dung và không ngừng đào sâu vào nó.

So với các thao tác marketing chỉ cần nhanh không cần chất, việc đào sâu liên tục trong thời gian dài mang nhiều thách thức hơn nhưng lại đem đến cho khách hàng giá trị sâu sắc hơn, nội dung đáng nhớ có thể nghiền ngẫm nhiều lần, có thể cộng hưởng thậm chí mang tính dẫn dắt mạnh hơn.

Nước chảy không quan trọng là chảy trước hay chảy sau mà quan trọng là chảy liên tục không ngừng. Ngày càng khó xây dựng nên thương hiệu nhờ phần lợi từ lưu lượng truy cập. Thương hiệu phải đào sâu vào phần nội dung, kiên trì đầu tư lâu dài vào nó, thông qua mỗi lần tiếp xúc để gọi tỉnh và kích hoạt khách hàng chứ không tập trung xây dựng thương hiệu hot.

2. Theo đuổi chất lượng, coi nhẹ số lượng, xây dựng tư duy người dùng, từ bỏ tư duy người hâm mộ. Một người dùng đáng tin có giá trị bằng 1000 người dùng thông thường.

Tư duy lưu lượng đã lỗi thời, cách chơi của hiện tại là “tư duy người dùng siêu cấp”.

Đối với tôi, “tư duy người dùng siêu cấp” có nghĩa là không chạy theo lưu lượng mà bình tĩnh mài giũa nội dung, thông qua “tiếng lành” truyền miệng để tạo hiệu ứng đòn bẩy và thu hút được nhiều khách hàng hơn từ đó.

3. Dần biến nội dung thành tài sản trí tuệ (IP)

Đừng lúc nào cũng theo đuổi cái mới, làm cái này một ít cái kia một ít. Hãy tích lũy dần nội dung thành một IP riêng biệt, giúp thương hiệu lưu lại ấn tượng độc nhất trong lòng người dùng hay thậm chí thúc đẩy được doanh số và sự phát triển của thương hiệu.

Ví dụ, ngày hội 11/11 của Tmall, lễ hội nhà bán hàng Taobao (Taobao Maker Festival), quảng cáo Mang hạnh phúc về nhà của Pepsi…. đều là những IP độc nhất được hình thành thông qua quá trình tích lũy nội dung lâu dài của thương hiệu.

4. Trong tương lai, công ty chắc chắn sẽ trở thành một công ty truyền thông 

Trong tương lai công ty chắc chắn sẽ trở thành một công ty truyền thông, cần thông qua nội dung để tác động người dùng, xây dựng mối liên hệ tình cảm với họ.

Cần phải hoạch định lại cốt lõi của công ty, hình thành cộng đồng người dùng thông qua các giá trị, các sự kiện và tương tác với tần suất cao, từ đó tạo ra hiệu ứng người dùng giúp bạn quảng bá, cùng xây dựng thương hiệu.

Tác giả: @Mulanjie

Nguồn bài viết: VN BOSSLOL

RELATED ARTICLES
Để lại một bình luận
- Advertisment -
Google search engine

Most Popular

Recent Comments